De manier waarop adverteerders naar effectiviteit kijken, is de afgelopen jaren duidelijk verschoven. Nu accountability steeds belangrijker wordt, kijken adverteerders nadrukkelijker naar signalen die iets zeggen over de weg naar een aankoop. Niet alleen awareness of merkoverweging, maar gedrag dat laat zien dat consumenten actief in beweging komen: zoeken, klikken en oriënteren. Oftewel de mid-funnel; de fase tussen merkbouw en conversie. Juist op dat punt wordt TV steeds vaker herontdekt. Twee recente analyses van de Amerikaanse Video Advertising Bureau (VAB) laten zien dat TV, en in het bijzonder premium, multiscreen video, een directe en aantoonbare impact heeft op deze mid-funnel metrics. In dit artikel brengt Screenforce deze twee onderzoeken samen en laten we zien wat ze betekenen voor adverteerders die TV benaderen vanuit een performance-gedreven mindset.

Ook eerder onderzoek dat op Screenforce.nl is gedeeld, laat zien dat TV niet stopt bij bereik of merkbekendheid. TV-campagnes zorgen voor meer online zoekgedrag, meer websitebezoek en versterken de effectiviteit van andere kanalen. De rol van TV in de funnel is daarmee breder dan lange tijd werd aangenomen. Wat tot nu toe echter minder expliciet werd belicht, is hoe sterk en hoe snel TV mid-funnel gedrag activeert, en hoe juist performance-gedreven, digital-first merken dit effect benutten om hun groei te versnellen.

Eerste TV-inzet leidt direct tot meetbaar gedrag (VAB, 2024)
De eerste analyse van VAB kijkt naar 230 merken die tussen 2021 en 2023 voor het eerst nationaal op TV adverteerden. Het gaat om een brede groep adverteerders, van kleine en middelgrote bedrijven tot snelgroeiende merken, en de vraag wat er gebeurt zodra zij TV aan hun mediamix toevoegen.

Daarbij is specifiek gekeken naar twee vormen van mid-funnel gedrag: het aantal mensen dat een merk actief online opzoekt en het verkeer naar de eigen website van de adverteerder. De uitkomsten, zoals te zien is in onderstaande grafiek, laten een consistent patroon zien. In de maand waarin een merk start met TV-advertising neemt het verkeer naar hun website gemiddeld met 12 procent toe ten opzichte van de periode vóór de inzet van TV, zoals aan de middelste kolom te zien is. Wanneer merken langer of vaker op TV zichtbaar blijven, loopt dit effect verder op tot 20 procent of meer, zoals je aan de rechter kolom kan zien.

Opvallend is dat deze effecten zichtbaar zijn bij alle investeringsniveaus. Zowel merken met relatief bescheiden TV-budgetten als adverteerders die fors investeren, zien dat TV direct leidt tot extra online activiteit.

Juist binnen de groep merken die sterk stuurt op data en rendement wordt vervolgens zichtbaar hoe dit effect in de praktijk wordt benut. Binnen deze brede groep vallen de resultaten van direct-to-consumer (DTC) merken extra op. Zij verkopen hun producten via eigen online kanalen en sturen doorgaans sterk op data, efficiency en ROI.

Juist deze performance-gedreven merken laten bovengemiddelde effecten zien. In de launch-fase van hun TV-campagnes stijgt het websiteverkeer met gemiddeld 28 procent, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Wanneer zij actief op TV blijven, loopt dit op tot ongeveer 50 procent, zoals te zien is aan de rechter kolom. Dat is een belangrijk signaal. Het laat zien dat TV niet alleen werkt voor merken die primair inzetten op merkbouw, maar ook voor adverteerders die gewend zijn om hun marketing strak te beoordelen op meetbaar resultaat.

Hoe performance-gedreven merken TV strategisch inzetten (VAB, 2025)
De tweede VAB-analyse bouwt hierop voort en zoomt verder in op één specifieke groep: digital-native DTC-merken. Het gaat om online-first bedrijven zoals e-commerce platforms, abonnementsdiensten en digitale retailmerken, die TV benaderen vanuit dezelfde test-en-optimaliseerlogica als hun digitale kanalen. Dit onderzoek is recenter en richt zich op de manier waarop deze merken TV bewust inzetten binnen een performance-gedreven groeistrategie.

In plaats van alleen te kijken óf TV-effect heeft, laat deze analyse zien hóé dat effect tot stand komt. Op basis van multiscreen TV-data en een reeks praktijkcases wordt zichtbaar hoe merken TV gebruiken om merkinteresse, zoekgedrag en websitebezoek actief aan te jagen.

Zij starten bijvoorbeeld met een relatief beperkte TV-inzet om het effect op search en websiteverkeer te meten. Zien zij duidelijke pieken, dan wordt opgeschaald. Andere merken kiezen juist voor een langere, consistente aanwezigheid op TV om structurele groei te realiseren, of zetten TV gericht in rond belangrijke momenten zoals productlanceringen of grote media-events.

Over deze verschillende strategieën heen laten de cijfers een duidelijk beeld zien. Na de start van TV-campagnes stijgt het branded search-volume vaak met een factor drie tot vijf. Merken die TV langer inzetten, realiseren structurele websitegroei van 30 tot 60 procent. Onderstaande grafiek laat zien hoe het Amerikaanse DTC-merk Laura Geller na de start van een TV-campagne een duidelijke toename in branded zoekgedrag realiseert met een directe toename van +5% bij de start van een TV-campagne, tot een groei met een factor 4.5 bij een langere zichtbaarheid op TV van 9 maanden. De andere cases uit het onderzoek van VAB laten een vergelijkbaar patroon zien. TV zet consumenten aan tot actief zoeken en oriënteren en fungeert daarmee als aanjager van mid-funnel gedrag.

Veel van deze merken besluiten hun TV-investeringen in de jaren daarna te verhogen. Niet vanuit een branding-overtuiging, maar omdat de mid-funnel resultaten aantoonbaar bijdragen aan verdere groei.

Waarom juist performance-gedreven merken nu voor TV kiezen
Beide onderzoeken laten met mid-funnel metrics, zoals branded search en websiteverkeer, zien dat TV een brug kan slaan tussen merkbouw en sales. Dat is voor sommige marketeers een verrassend inzicht, omdat TV traditioneel vooral wordt geassocieerd met het bouwen van merkbekendheid. De analyses laten zien dat die merkimpact zich vertaalt naar concreet gedrag: consumenten gaan actief zoeken, oriënteren en verdiepen. Daarmee vervult TV een verbindende rol binnen een multiscreen ecosysteem, waarin merk en activatie elkaar versterken.

Voor adverteerders en planners betekent dit dat zij TV niet alleen hoeven te beoordelen als brandingkanaal, maar ook op het vermogen om meetbaar gedrag in de mid-funnel te activeren. Door mid-funnel KPI’s structureel mee te nemen, ontstaat een realistischer beeld van de bijdrage van TV aan groei. De kernvraag verschuift daarmee van óf TV werkt naar hoe TV het beste kan worden ingezet en geoptimaliseerd binnen een moderne performance-strategie.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van de onderzoeken ‘Breaking Through – Mid-Funnel TV Attribution’ (2024) en ‘Direct Momentum – DTC Mid-Funnel Impact’ (2025).