Een artikel van Tim Bonney

De marketing-funnel is niet perfect, maar de fundamentele logica ervan is nog steeds van kracht: mensen kopen geen dingen waarvan ze nog nooit hebben gehoord. Marketing is gewoon aan het evolueren, zoals altijd. In een opiniestuk verschenen in de Medialeader van 27 maart breekt Tim Bonney, strategy director bij Electric Glue, een lans voor de aloude marketing Funnel.

Een nieuwe dag, een nieuwe, overenthousiaste voorspelling dat marketing zoals wij dat kennen, voorbij is. Deze keer is de  marketing-funnel achterhaald verklaard, weggevaagd door een tijdperk van content-gestuurde, end-to-end-oplossingen, waarin kanaaldefinities irrelevant zijn geworden. Het is een pakkende kreet, maar zoals de meeste algemene marketinguitspraken is het gebaseerd op een wankele mix van waarheid, overdrijving en een fundamenteel misverstand over hoe marketing eigenlijk werkt.

Laten we één ding duidelijk maken: de marketing-funnel was nooit perfect. Maar dat was ook nooit de bedoeling. Het is een model, een vereenvoudigde manier van denken over hoe vraag wordt gecreëerd en vastgelegd. En, zoals alle modellen, is het fout, maar wel nuttig. Het idee dat mensen netjes van awareness naar aankoop gaan in een voorspelbare rechte lijn, heeft nooit de realiteit weerspiegeld. Maar de fundamentele logica geldt nog steeds: mensen kopen geen spullen waarvan ze nog nooit hebben gehoord. Ze doorlopen fasen van besluitvorming, ook al zijn die fasen nu rommeliger, vloeiender en beïnvloed door een breder scala aan contactpunten.

De funnel helemaal weggooien omdat het geen perfecte weergave is van modern consumentengedrag, is als GPS afdanken omdat wegen zijn veranderd. Het proces is misschien aan het evolueren, maar de basisprincipes blijven. Zoals Sir John Hegarty, voorzitter van Electric Glue, het zegt: “Processen veranderen, maar principes blijven.”

Valse keuze
En toch krijgen we hier te horen dat marketeers hun achterhaalde ‘kanaalgerichte’ denkwijze moeten loslaten ten gunste van een ‘content-gedreven’ aanpak. Het is een valse keuze. Content en kanalen zijn geen concurrerende krachten; ze zijn onderling afhankelijk. Een briljant stukje content is waardeloos als niemand het ziet; en waar en hoe het verschijnt, bepaalt fundamenteel de impact ervan.

Neem dezelfde advertentie en zet hem op een YouTube pre-roll, een TikTok feed, een London Underground poster en een LinkedIn carrousel. De creatieve uitvoering komt misschien voort uit hetzelfde kernidee, maar het werkt in elke context anders. De mindset van het publiek, het aandachtsniveau en de bereidheid om zich in te zetten, veranderen allemaal afhankelijk van de omgeving. Zeggen dat content “naar voren zal komen” ten koste van kanalen, is een misvatting over hoe content eigenlijk werkt.

Merkopbouw is nog steeds nodig
En dan zijn er nog de retail-media, die de spelregels blijkbaar herschrijven. Ons wordt verteld dat marketeers geen aparte mediaplannen meer nodig hebben voor verschillende doelen, omdat traditionele reclame en retail steeds meer naar elkaar toegroeien. Het klinkt radicaal, maar eigenlijk is het gewoon shopper-marketing met betere data. Shoppable TV, social commerce en e-commerce-advertentienetwerken zijn allemaal belangrijke nieuwe tools, maar ze elimineren niet de noodzaak om merkpositionering en performancemarketing samen te laten werken.

Zeker, winkelformats en retail-partnerships maken transacties gemakkelijker, maar laten we niet doen alsof het plaatsen van een ‘Koop nu’-knop op alles een vervanging is voor daadwerkelijke merkpositionering. Voor groei op de lange termijn zijn nog steeds mentale beschikbaarheid, onderscheidende assets en reclame met een breed bereik nodig die vraag creëert voordat deze wordt gevangen.

Alles samenvoegen tot één enkele ‘end-to-end’-aanpak klinkt misschien efficiënt, maar in de praktijk bestaat het risico dat zowel het merk als de activering worden ondermijnd door ze in dezelfde tactische blender te stoppen.

Sterke merken winnen
En natuurlijk zou geen enkel toekomstgericht marketingstuk compleet zijn zonder het verplichte AI-gedeelte. Er wordt ons verteld dat AI tegen 2030 een revolutie teweeg zal brengen in de manier waarop consumenten producten ontdekken, en generatieve algoritmes zal veranderen in de ultieme contentcuratoren. Het is een aantrekkelijk idee — totdat je je realiseert dat AI het belang van sterke merken alleen maar zal vergroten.

Als AI-gestuurde ontdekkingen de norm worden, zullen de merken die winnen niet degenen zijn die blindelings de nieuwste algoritmische trends najagen. Het zullen de merken zijn met herkenbare, onderscheidende en emotioneel aantrekkelijke identiteiten die de AI daadwerkelijk aanbeveelt. Want de harde waarheid is: als uw merk niet sterk genoeg is om door mensen te worden onthouden, dan zal het zeker ook niet door machines worden onthouden.

De principes blijven van kracht
Dus nee, de marketing-funnel is niet dood. En nee, de toekomst is geen utopisch content-geleid universum waar alles naadloos geautomatiseerd is en merkopbouw een achterhaald relikwie is. Wat er gebeurt is eenvoudiger: marketing evolueert, net als altijd. De tools die we gebruiken kunnen veranderen, maar de principes van hoe merken groeien blijven constant. De slimste marketeers zullen niet degenen zijn die het regelboek verscheuren. Zij zullen degenen zijn die het aanpassen, nieuwe kansen combineren met de fundamenten die merken altijd succesvol hebben gemaakt. De funnel is dus niet dood. Hij heeft alleen een paar drankjes gedronken, ChatGPT gedownload en geleerd hoe TikTok te gebruiken. Maar de basis is nog steeds belangrijk. En dat zal altijd zo blijven.

Over de auteur

Tim Bonney is strategy director bij Electric Glue

Dit artikel verscheen eerder in The Media Leader en kan je hier teruglezen.