De TV-reclamemarkt laat een krachtig herstel zien in de eerste helft van het jaar. De markt voor spot- en non-spotbestedingen is uitgekomen op € 406 miljoen, een recordgroei van 32%. Screenforce is positief over de verwachtingen voor de spotmarkt voor heel 2021 en voorspelt een groei van 20% tot 25%. In de eerste helft van dit jaar zijn alle vormen van TV-kijken gestegen. Dit heeft ertoe geleid dat de totale TV-schermtijd in de eerste helft is toegenomen van 206 naar 212 minuten, wat een groei van 3% impliceert. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Halfjaarrapport 2021 dat op 31 augustus is gepubliceerd.
De TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2021 uitgekomen op € 406 miljoen. Waar de advertentiemarkt in de eerste helft van 2020 nog flink werd geraakt door de coronacrisis laat het in de eerste helft van 2021 een krachtig herstel zien met een groei van € 99 miljoen (+32%).
Spotreclamemarkt op hoogste niveau sinds zes jaar
De spotreclamemarkt is uitgekomen op € 363 miljoen in de eerste helft van 2021, het hoogste niveau van de afgelopen zes jaar. Zij groeide ten opzichte van de eerste helft van vorig jaar met € 91 miljoen, oftewel 34%.
De groei van de spotreclamemarkt zit vooral in het tweede kwartaal, dat met 78% groeide. Deze groei was meer dan alleen een herstel van de daling in de tweede kwartaal van 2020 (-38%). De extra groei wordt veroorzaakt door de sportzomer met het EK voetbal in juni en door de economische groei. Nederlandse ondernemers passen zich snel aan de nieuwe realiteit aan met als gevolg een economie die zich vlot herstelt.
De non-spotbestedingen zijn in het eerste halfjaar uitgekomen op € 43 miljoen. Dit onderdeel laat een groei van maar liefst 20% zien, wat meer is dan een herstel van de daling in de eerste helft van 2020 (-11%).
Retail grootste adverteerdersbranche en Unilever grootste TV-adverteerder
In de eerste helft van 2021 hebben 764 adverteerders TV ingezet voor marketingcampagnes van in totaal 1.028 merken. Net als in de afgelopen jaren was retail de grootste adverteerdersbranche, gevolgd door de branche voedings- en genotmiddelen. De toetreding van Aldi op de Nederlandse adverteerdersmarkt heeft geleid tot een impuls in de al hevige concurrentie tussen de supermarkten, ook via hun campagnes. Procter & Gamble heeft van plek gewisseld met Unilever, die nu de grootste TV-adverteerder is met een bruto besteding van meer dan € 51 miljoen (+69%).
Toename TV-schermtijd naar 212 minuten per dag
Alle vormen van TV-kijken zijn in de eerste helft van dit jaar gegroeid. Het live kijken is met 1% gegroeid en uitgesteld kijken met 8%. Het kijken naar andere content is met 7% toegenomen. Hiermee is de totale schermtijd gestegen van 206 naar 212 minuten per dag (+3%). Van deze 212 minuten kijken we 2 uur en 18 minuten live en 26 minuten uitgesteld. Oftewel, we kijken 2 uur en 44 minuten per dag naar de TV-zenders. Dagelijks kijken we 48 minuten video on demand (VOD) via het TV-scherm. Hieronder valt de content van de VOD-platforms zoals Disney+, Kijk, Netflix, NPO Start en Videoland. Ook vallen binnen deze categorie de TV-programma’s die meer dan zes dagen na uitzending terug gekeken zijn.
Verwachting voor heel 2021
Op basis van de positieve verwachtingen van het CPB over het economisch herstel, het positieve beeld van de wereldwijde advertentiebestedingen en positie van TV hierin is Screenforce positief gestemd over de verwachtingen voor de tweede helft van dit jaar (10-15% groei). Screenforce verwacht dat de spotmarkt uit zal komen op een groei van 20% tot 25% voor heel 2021.
Michel van der Voort, directeur Screenforce, over de resultaten over het eerste halfjaar:
„De ontwikkeling van de TV-bestedingen vanaf het tweede kwartaal is meer dan alleen een herstel op het coronajaar. De groei zet door in het derde en waarschijnlijk ook vierde kwartaal. De economie draait op volle toeren waardoor adverteerders op zoek gaan naar een groot bereik in een goed umfeld. TV is een medium dat hier maximaal van profiteert. Dat is het verleden gebleken en is in het heden nog steeds het geval.”
TV Halfjaarrapport 2021
Download het TV Halfjaarrapport hier.
Begrippenlijst
In het TV Halfjaarrapport is een begrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
