Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

17/03/20
Nieuw onderzoek Channel 4: Onverwachte TV-reclames zijn effectiever

Zijn investeringen in reclame eigenlijk wel effectief? En wat moet de insteek zijn? Die vraag wilde Channel 4 graag beantwoord zien, om adverteerders te helpen om inzicht te krijgen in de impact van hun reclames. Daarvoor heeft Channel 4 de onderzoeksmethode PL4Y-Back ontwikkeld. De onderzoeksmethode is effectief en bovendien is PL4Y-Back minder kostbaar dan andere onderzoeken. Uit een analyse met de Pl4Y-Back methode van ‘onverwachte’ of opvallende TV-reclames versus ‘onopvallende’ TV-reclames blijkt dat opvallende TV-reclames effectiever zijn. Zo worden opvallende TV-reclames beter onthouden.

PL4Y-Back werd ontwikkeld in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau Consumer Insight. Het project moest resulteren in een dataset, waarbij de scores van de individuele TV-commercials kunnen worden afgezet tegen een benchmark met gemiddelde scores. Aan de hand daarvan kunnen uitspraken gedaan worden over de prestaties van de invulling van reclamezendtijd bij Channel 4.

Hoe scoort een opvallende ‘onverwachte’ boodschap?
Channel 4 bedacht een analyse om uit te zoeken hoe goed reclames met ‘onverwachte’ boodschappen presteren. ‘Onverwachte’ boodschappen zijn boodschappen die niet overeen komen met de verwachtingen die kijkers hebben van merken. Met dat inzicht kan vervolgens worden bekeken hoe die verwachtingen de effectiviteit van reclames beïnvloeden. Tot slot zeggen die verwachtingen iets over het engagement van kijkers en de cognitieve inspanning die ze bereid zijn te leveren bij het zien van reclames.

Eye tracking, huidgeleiding, hartslag en vragenlijst
Als onderdeel van de methodologie werden traditionele enquête-technieken ingezet, maar ook fysiologische tests die verder gingen dan alleen het meten van de expliciete en bewuste reactie van kijkers. Zo werden de onbewuste reacties van kijkers gemonitord door het aantal oogfixaties per seconde met behulp van een eye tracking camera te meten. De galvanische huidreactie (opwinding en cognitieve lading) en de hartslag werden gemeten met behulp van een polsband met sensors.

TV-commercials uit de database met een hoge en een lage ‘verwachtings-score’
De 54 deelnemers van het onderzoek kregen ieder drie verschillende soorten TV-reclames te zien afkomstig van 38 verschillende merken, in een gesimuleerde reclameblok-omgeving. Als eerste type werden zogeheten ‘verwachte’ reclames getoond uit de PL4Y-Back database, die een gemiddelde ‘verwachtingsscore’ hebben van 65%. Dat wil zeggen dat gemiddeld 65% van alle kijkers vindt dat de reclame is zoals ze zouden verwachten van dat desbetreffende merk. Als tweede type werden zogeheten ‘onverwachte’ reclames geselecteerd die lager scoren als het gaat om verwachtingen in relatie tot het merk (dat wil zeggen ‘echt anders dan anders’). Als derde categorie werden tussendoor neutrale TV-reclames geplaatst die gemiddeld scoren op de ‘verwachtings-score’. Een van de onverwachte reclames was een campagne opgebouwd rond drag queens voor het Britse cidermerk Bulmers, met als punchline ‘Bursting with British variety’. De kijkers waren geschokt, maar de campagne bleek wel de aandacht vast te houden.

Onverwachte reclames werken, maar…
Uit PL4Y-Back kunnen drie belangrijke take-outs worden getrokken:

  1. Onverwachte reclames blijven beter ‘hangen’ en krijgen meer aandacht. De deelnemers bleken zich 4,7 van de 5 ‘onverwachte’ reclames te kunnen herinneren, terwijl slechts 3,8 van de 5 ‘verwachte’ reclames waren blijven hangen. Dit bewijst dat opvallende reclames een streepje voor hebben.
  2. Onverwachte reclames werken polariserend. Sommige deelnemers vonden ze geweldig, andere vonden ze juist vreselijk. Aan de andere kant wijst het onderzoek uit dat verwachte reclames de kijker onverschillig laten. Onverwachte reclames resulteren in een hogere hartslag (8,5% hoger dan bij verwachte reclames), met als gevolg meer opwinding en meer oogfixaties. De resultaten wijzen erop dat de sterke reactie die onverwachte reclames oproepen wellicht riskant kan zijn, maar ook de moeite waard. De kans dat zulke reclames herinnerd worden en geliefd zullen zijn is immers aanzienlijk.
  3. De derde take-out was minder positief. Onverwachte reclames blijken vaak een zwakke verbinding te hebben met het geadverteerde merk en zijn moeilijk te linken aan de merkwaarden. Het resultaat is dat onverwachte reclames, hoe memorabel ook, lager scoren als het gaat om de koppeling aan het merk dan verwachte reclames die wel heel eenvoudig aan het merk worden verbonden. Dit is problematisch. Onverwachte reclames zijn dus alleen echt effectief als ze een sterke connectie hebben met het merk en trouw blijven aan het merk-DNA.

De hierboven genoemde TV-reclame van het cidermerk Bulmers is ook wat dit derde punt betreft een goed voorbeeld. De content is ongewoon, met zowel verwachte als onverwachte elementen. Tegelijkertijd sloot de TV-commercial wel aan bij het merk omdat de scene zich afspeelde op een landbouwbijeenkomst die past bij een cider merk. Hierdoor is de reclame consistent met het imago van het merk.

Take-outs voor de toekomst
Uit het PL4Y-Back-project vallen verschillende lessen te trekken. Hoe meer een TV-reclame opvalt, hoe meer het imago van het merk wordt gestimuleerd, zolang de uitvoering trouw blijft aan het DNA van het merk. Als TV-reclames als relevant worden beschouwd zijn ze beter in staat om de opinie van mensen over een merk positief te beïnvloeden en om kijkers over te halen om tot aanschaf over te gaan. Reclames die inspelen op merkwaarden worden beter ontvangen door het publiek, dat dan vaker de producten zal kopen.

Adverteerders ga voor creativiteit
Creativiteit moet ten slotte altijd worden toegejuicht, zolang de resulterende, onverwachte oplossingen duidelijk verband houden met het merk. Zo niet, dan is het engagement van de kijkers niks waard. Volgens Martin Greenbank, Head of Advertising Research & Development bij Channel 4: ‘We blijven de relatie tussen de effectiviteit van TV-reclames en de creatieve executie onderzoeken. Zoals eerder aangetoond door reclamegoeroes Les Binet en Peter Field van IPA, zijn creatieve uitwerkingen die aanslaan bij het publiek een belangrijke aanjager voor zakelijk succes. Dit onderzoek helpt adverteerders hoe ze een maximale impact op hun publiek kunnen bewerkstelligen.

Karen Nelson-Field over onverwachte aandacht
In haar presentatie tijdens het Screenforce event rond de publicatie van de 2019 cijfers, stond de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field uitgebreid stil bij het effect van het onverwachte. Onverwachte elementen in reclame triggeren de aandacht, zeker als het gepaard gaat met een hoge mate van opwinding. Je kunt haar presentatie hier terugkijken.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van een tekst van Egta (de Europese marketing organisatie van TV- en Radiozenders) over het Channel 4 onderzoek.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

24/02/20

WARC analyse: Creatieve campagnes zijn vaak ook effectieve campagnes

Nieuws Kennis

Uit een analyse door WARC blijkt dat 38% van alle campagnes die een creatieve bekroning hebben gekregen ook een effectiviteitsbekroning hebben ontvangen. In een infographic

21/01/20

Ritson analyseert EFFIE cases: grootte merk en creativiteit belangrijkste drivers effectiviteit

Nieuws Kennis

De grootte van het merk en de creativiteit zijn de twee meest belangrijke drivers voor de effectiviteit van marketing. Dat blijkt uit een analyse door

Topics: TV-reclame

12/03/19

Eye tracking en hartslagmeting geven inzicht in aandacht voor TV-commercial

Eye Tracking Oogmeting

Onderzoek Nieuws

Uit een onderzoek dat werd gepubliceerd in het Journal of Advertising Research blijkt de output van biometrische meettechnieken te correleren met aandachtcriteria zoals merkherinnering en

Topics: Reclame-effect, ROI

26/05/16

Sreenforce-zenders blij met meer flexibiliteit Europese reclameregels

SPOT Europese Regelgeving

Kennis

De Europese Commissie heeft op 25 mei jl. haar voorstel voor een aangepaste audiovisuele richtlijn (AVMSD) gepubliceerd. De aanpassingen in het voorstel zorgen voor flexibilisering

Topics: Regelgeving TV-reclame, TV-reclame

08/12/23

Peter Field: Marketeers investeren te weinig in TV-reclames

Nieuws Onderzoek

Volgens marketingeffectiviteit goeroe Peter Field is TV een van de sterkste media om een reclameboodschap effectief over te brengen. Maar het, in zijn woorden, ‘verdomd

Topics: Reclame-effect, ROI

28/08/17

Video essentieel voor effectiviteit campagnes

Insight from the 2017 Creative Effectiveness Lions - Warc

Kennis Nieuws Onderzoek Inspiratie

Volgens een analyse door WARC – waarin de 122 inzendingen voor de categorie Creative Effectiveness Lions bij de Cannes Lions 2017 zijn onderzocht – is

Topics: Case studies, Reclame-effect, TV-reclame

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

13 juni

NIMA Marketing Day 2023

Op 13 juni 2024 organiseren NIMA en MarketingTribune de achtste NIMA Marketing Day. De NMD is hét

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

(Meewerk)Stage Marketing & Communicatie

Ben jij gek op radio, TV en online video? Heb jij video on demand uitgespeeld, altijd je draadloze oordopjes in en

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met