Zijn investeringen in reclame eigenlijk wel effectief? En wat moet de insteek zijn? Die vraag wilde Channel 4 graag beantwoord zien, om adverteerders te helpen om inzicht te krijgen in de impact van hun reclames. Daarvoor heeft Channel 4 de onderzoeksmethode PL4Y-Back ontwikkeld. De onderzoeksmethode is effectief en bovendien is PL4Y-Back minder kostbaar dan andere onderzoeken. Uit een analyse met de Pl4Y-Back methode van ‘onverwachte’ of opvallende TV-reclames versus ‘onopvallende’ TV-reclames blijkt dat opvallende TV-reclames effectiever zijn. Zo worden opvallende TV-reclames beter onthouden.

PL4Y-Back werd ontwikkeld in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau Consumer Insight. Het project moest resulteren in een dataset, waarbij de scores van de individuele TV-commercials kunnen worden afgezet tegen een benchmark met gemiddelde scores. Aan de hand daarvan kunnen uitspraken gedaan worden over de prestaties van de invulling van reclamezendtijd bij Channel 4.

Hoe scoort een opvallende ‘onverwachte’ boodschap?
Channel 4 bedacht een analyse om uit te zoeken hoe goed reclames met ‘onverwachte’ boodschappen presteren. ‘Onverwachte’ boodschappen zijn boodschappen die niet overeen komen met de verwachtingen die kijkers hebben van merken. Met dat inzicht kan vervolgens worden bekeken hoe die verwachtingen de effectiviteit van reclames beïnvloeden. Tot slot zeggen die verwachtingen iets over het engagement van kijkers en de cognitieve inspanning die ze bereid zijn te leveren bij het zien van reclames.

Eye tracking, huidgeleiding, hartslag en vragenlijst
Als onderdeel van de methodologie werden traditionele enquête-technieken ingezet, maar ook fysiologische tests die verder gingen dan alleen het meten van de expliciete en bewuste reactie van kijkers. Zo werden de onbewuste reacties van kijkers gemonitord door het aantal oogfixaties per seconde met behulp van een eye tracking camera te meten. De galvanische huidreactie (opwinding en cognitieve lading) en de hartslag werden gemeten met behulp van een polsband met sensors.

TV-commercials uit de database met een hoge en een lage ‘verwachtings-score’
De 54 deelnemers van het onderzoek kregen ieder drie verschillende soorten TV-reclames te zien afkomstig van 38 verschillende merken, in een gesimuleerde reclameblok-omgeving. Als eerste type werden zogeheten ‘verwachte’ reclames getoond uit de PL4Y-Back database, die een gemiddelde ‘verwachtingsscore’ hebben van 65%. Dat wil zeggen dat gemiddeld 65% van alle kijkers vindt dat de reclame is zoals ze zouden verwachten van dat desbetreffende merk. Als tweede type werden zogeheten ‘onverwachte’ reclames geselecteerd die lager scoren als het gaat om verwachtingen in relatie tot het merk (dat wil zeggen ‘echt anders dan anders’). Als derde categorie werden tussendoor neutrale TV-reclames geplaatst die gemiddeld scoren op de ‘verwachtings-score’. Een van de onverwachte reclames was een campagne opgebouwd rond drag queens voor het Britse cidermerk Bulmers, met als punchline ‘Bursting with British variety’. De kijkers waren geschokt, maar de campagne bleek wel de aandacht vast te houden.

Onverwachte reclames werken, maar…
Uit PL4Y-Back kunnen drie belangrijke take-outs worden getrokken:

1. Onverwachte reclames blijven beter ‘hangen’ en krijgen meer aandacht. De deelnemers bleken zich 4,7 van de 5 ‘onverwachte’ reclames te kunnen herinneren, terwijl slechts 3,8 van de 5 ‘verwachte’ reclames waren blijven hangen. Dit bewijst dat opvallende reclames een streepje voor hebben.
2. Onverwachte reclames werken polariserend. Sommige deelnemers vonden ze geweldig, andere vonden ze juist vreselijk. Aan de andere kant wijst het onderzoek uit dat verwachte reclames de kijker onverschillig laten. Onverwachte reclames resulteren in een hogere hartslag (8,5% hoger dan bij verwachte reclames), met als gevolg meer opwinding en meer oogfixaties. De resultaten wijzen erop dat de sterke reactie die onverwachte reclames oproepen wellicht riskant kan zijn, maar ook de moeite waard. De kans dat zulke reclames herinnerd worden en geliefd zullen zijn is immers aanzienlijk.
3. De derde take-out was minder positief. Onverwachte reclames blijken vaak een zwakke verbinding te hebben met het geadverteerde merk en zijn moeilijk te linken aan de merkwaarden. Het resultaat is dat onverwachte reclames, hoe memorabel ook, lager scoren als het gaat om de koppeling aan het merk dan verwachte reclames die wel heel eenvoudig aan het merk worden verbonden. Dit is problematisch. Onverwachte reclames zijn dus alleen echt effectief als ze een sterke connectie hebben met het merk en trouw blijven aan het merk-DNA.

De hierboven genoemde TV-reclame van het cidermerk Bulmers is ook wat dit derde punt betreft een goed voorbeeld. De content is ongewoon, met zowel verwachte als onverwachte elementen. Tegelijkertijd sloot de TV-commercial wel aan bij het merk omdat de scene zich afspeelde op een landbouwbijeenkomst die past bij een cider merk. Hierdoor is de reclame consistent met het imago van het merk.

Take-outs voor de toekomst
Uit het PL4Y-Back-project vallen verschillende lessen te trekken. Hoe meer een TV-reclame opvalt, hoe meer het imago van het merk wordt gestimuleerd, zolang de uitvoering trouw blijft aan het DNA van het merk. Als TV-reclames als relevant worden beschouwd zijn ze beter in staat om de opinie van mensen over een merk positief te beïnvloeden en om kijkers over te halen om tot aanschaf over te gaan. Reclames die inspelen op merkwaarden worden beter ontvangen door het publiek, dat dan vaker de producten zal kopen.

Adverteerders ga voor creativiteit
Creativiteit moet ten slotte altijd worden toegejuicht, zolang de resulterende, onverwachte oplossingen duidelijk verband houden met het merk. Zo niet, dan is het engagement van de kijkers niks waard. Volgens Martin Greenbank, Head of Advertising Research & Development bij Channel 4: ‘We blijven de relatie tussen de effectiviteit van TV-reclames en de creatieve executie onderzoeken. Zoals eerder aangetoond door reclamegoeroes Les Binet en Peter Field van IPA, zijn creatieve uitwerkingen die aanslaan bij het publiek een belangrijke aanjager voor zakelijk succes. Dit onderzoek helpt adverteerders hoe ze een maximale impact op hun publiek kunnen bewerkstelligen.’

Karen Nelson-Field over onverwachte aandacht
In haar presentatie tijdens het Screenforce event rond de publicatie van de 2019 cijfers, stond de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field uitgebreid stil bij het effect van het onverwachte. Onverwachte elementen in reclame triggeren de aandacht, zeker als het gepaard gaat met een hoge mate van opwinding. Je kunt haar presentatie hier terugkijken.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van een tekst van Egta (de Europese marketing organisatie van TV- en Radiozenders) over het Channel 4 onderzoek.