Twee jaar geleden waarschuwde System1 met ‘The Extraordinary Cost of Dull’ al voor de enorme economische schade van reclame die geen enkele emotie oproept. Nu komt het marketing- en onderzoeksbureau met een vervolg dat, na die diagnose van toen, de focus legt op de oplossing. In ‘The Cure for Dull’ geven zij antwoord op een vraag waar veel marketeers vandaag mee worstelen: hoe maak je reclame die écht iets losmaakt in een medialandschap vol korte formats, AI-content en eindeloze feeds? In dit artikel brengt Screenforce de belangrijkste inzichten in kaart.

Effectieve reclame volgt de categorie niet, maar daagt haar uit
De onderzoekers van System1 zien dat binnen productcategorieën veel uitingen op elkaar lijken. Adverteerders spelen daarmee vaak op safe, met het risico dat deze geen emoties oproepen. Volgens de onderzoekers ontstaan de sterkste campagnes echter zelden door simpelweg categoriecodes te volgen.

Op basis van meer dan 120.000 onderzochte advertenties concluderen zij dat neutraliteit nog altijd de dominante reactie op reclame is. Bijna de helft van de consumenten voelt simpelweg niets.

Advertenties die geen emotie oproepen, bouwen nauwelijks herinnering op en genereren bovendien minder merkvoorkeur en overweging zoals in onderstaande grafiek te zien is.

De vraag is echter niet alleen waarom reclame steeds vaker geen emotie oproept, maar vooral: welke creatieve keuzes helpen wél om aandacht, herinnering en emotionele betrokkenheid op te bouwen?

De rol van showmanship
Creativiteit speelt hierbij een belangrijke rol. Volgens System1 is creativiteit geen decoratie bovenop media, maar een multiplier van media-effectiviteit. Goede creatie maakt bereik effectiever, terwijl slechte creatie zelfs grote mediabudgetten inefficiënt maakt. Een belangrijk concept hierbij is wat System1’s Orlando Wood ‘showmanship’  (versus ‘salesmanship’) noemt en waar wij eerder uitgebreid over schreven. Kort gezegd gaat ‘Showmanship’ over entertainment, over kijkers raken en vermaken.

Maar welke creatieve elementen zorgen er nu concreet voor dat reclame minder saai wordt? Volgens System1 ontstaat emotionele reclame niet toevallig. In het nieuwe onderzoek worden tientallen creatieve kenmerken geanalyseerd op hun relatie met emotionele impact. Daaruit ontstaat een opvallend consistent patroon. Advertenties die mensen iets laten voelen bevatten vaker storytelling, menselijke interactie, drama, herkenbare situaties, muziek met melodie, humor en spanning, zoals in onderstaande overzicht te zien is.

Daartegenover staan juist de kenmerken die veel moderne performance-creatie domineren: voice-overs, veel tekst in beeld, talking heads, productfocus en snelle functionele montage. Volgens het onderzoek hangen juist die elementen samen met vlakke, emotioneel neutrale reclame.

Emotie heeft tijd nodig
En daar sluit nog een belangrijke bevinding direct op aan: emotie heeft tijd nodig om zich op te bouwen, aldus System1. Het onderzoek laat zien dat langere commercials gemiddeld minder ‘saai’ zijn dan korte formats. Naarmate commercials langer worden, neemt het aandeel neutrale emotionele reacties af en stijgt de hoeveelheid positieve emotie, zoals onderstaande grafiek laat zien.

Er is meer ruimte voor storytelling, spanningsopbouw, humor, muziek en menselijke interactie. Precies de elementen die volgens System1 helpen om neutraliteit te doorbreken.

In een tweede analyse toont System1, gevisualiseerd in onderstaande plot, ook die directe relatie tussen langere formats en storytelling, drama, melodie en menselijke interactie, terwijl kortere formats vaker terugvallen op die eerdergenoemde uitleg, voice-overs en directe productcommunicatie. Deze inzichten pleiten voor de inzet van TV en premium video. Juist langere videovormen bieden ruimte om de kijker mee te nemen en te raken.

Een praktische checklist tegen saaie reclame
Volgens System1 ontstaan de meest effectieve campagnes zelden uit het volgen van categoriecodes of bewezen formats. Juist campagnes die verwachtingen doorbreken en menselijke emotie toevoegen, blijken beter in staat om aandacht vast te houden én herinneringen op te bouwen. De lengte van de formats speelt hierbij een essentiële rol: langere formats bieden meer tijd en ruimte om de kijker mee te nemen en te raken. Deze inzichten onderstrepen de rol die TV en premium video hierin spelen.

Juist in een tijdperk van AI-content en performance-optimalisatie wordt het alleen maar belangrijker om kritisch te kijken of campagnes de consument werkelijk weten te bereiken en raken. System1 komt daarom met onderstaande ‘Anti-Dull Dial’: een praktische checklist waarmee adverteerders en producenten kunnen toetsen of een campagne daadwerkelijk onderscheidend genoeg is.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek ‘The Cure for Dull’ van System1. Voor het volledige rapport van het onderzoek kan je terecht op hun website.

De headerafbeelding is volledig met AI gegenereerd.