Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

21/01/20
Ritson analyseert EFFIE cases: grootte merk en creativiteit belangrijkste drivers effectiviteit

De grootte van het merk en de creativiteit zijn de twee meest belangrijke drivers voor de effectiviteit van marketing. Dat blijkt uit een analyse door Mark Ritson van duizenden EFFIE cases die hij heeft gekoppeld aan de resultaten uit andere onderzoeken, aan marketing learnings en aan zijn eigen werkervaring. Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University.

Share of mind, schappositie en equity
Op de bijeenkomst ‘Media, Marketing & Effectiveness’, georganiseerd door ThinkTV, legt hij uit dat de meest bepalende driver bij uitstek is ‘hoe groot het merk is’. Maar waarom? Grote merken hebben ondermeer een grote ‘share of mind’, een grote schappositie in de winkels en een groot vertrouwen of ‘equity’ bij de consument. De onderstaande figuur is een update van Paul Dyson uit 2014 van het 2006 rapport van Data2Decions.

Als je als merk niet bereid bent om te groeien bereik je nooit iets
Ritson legt in het artikel uit: ‘Grote merken kunnen meer geld investeren in grote marketingcampagnes en vallen daardoor ook meer op. De belangrijkste reden om een merk te bouwen is dat je daarmee een ‘oneerlijke’ voorsprong opbouwt qua effectiviteit in de toekomst. Voor kleine merken is er een belangrijke les. Tenzij je bereid bent om te groeien, en bereid bent om je omhoog te werken totdat je aan tafel zit bij de grote jongens, bereik je als merk nooit iets.

Focus op creatieve executie of de combinatie van media en creatieve executie
Een bijzondere creatieve executie kan merken – zowel grote als kleine – helpen om impact te maken. En daarmee komt deze driver op de tweede plaats in de ranglijst van Data2Decisions en van Ritson. In 2010 en in de jaren daarvoor was de creatieve executie het belangrijkste thema bij alle discussies over de EFFIE cases. Van 2011 tot en met 2015 werd media een belangrijker discussiepunt. Volgens Ritson komt dit door de opkomst van digital, de groei van programmatic advertising, de zorgen om brand safety, etc. Voor de 2016 en 2017 inzendingen lag de focus weer op de creatieve executie of de combinatie van media en creatieve executie.

Focus op linker hersenhelft en korte-termijn activatie
Ritson citeert het recente onderzoek van Peter Field dat concludeert dat de focus op de korte termijn effectiviteit, ook wel ‘short-termism’, leidt tot een daling in de effectiviteit. En hij citeert onderzoeker Orlando Wood van onderzoeksbureau System1, die aangeeft dat TV-reclames steeds meer inspelen op de linker hersenhelft. Die kant van de hersenen is gelinkt aan onmiddellijke resultaten en niet aan lange-termijn groei.

Creativiteit bepaalt een groot deel van de effectiviteit, en dat zijn we het afgelopen decennium allemaal vergeten. We moeten ons dat realiseren in het decennium dat gaat komen.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel over de analyses van Mark Ritson op warc.com. Op de site van WARC is door abonnees het volledige rapport te downloaden.

Over Mark Ritson
Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University. Ritson gaf eerder les aan onder meer de London Business School, MIT Sloan School of Management en de University of Minnesota. De eigenzinnige Australiër is wereldwijd erkend met meerdere onderscheidingen als een van de beste marketingdocenten.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

01/08/19

Mark Ritson: Onderzoek Binet & Field is niet perfect maar daarom nog niet fout

Kennis Nieuws Onderzoek

In zijn artikel op Marketingweek.com ontkracht hoogleraar marketing Mark Ritson de kritiek die er bestaat op het effectiviteitsonderzoek van Les Binet & Peter Field. In

Topics: ROI

11/02/19

The Currency of Marketing Effectiveness | De grote marketeers leggen het uit

Nieuws

In samenwerking met Thinkbox heeft Marketing Week een zevendelige videoserie uitgebracht onder de naam The currency of Marketing Effectiveness. In de zesde aflevering, getiteld ‘There’s

Topics: Reclame-effect, ROI

02/09/18

Mark Ritson: Targeting of massa marketing? Het antwoord is beide

Kennis Nieuws Onderzoek

De enige manier om op een duurzame wijze zowel korte als lange termijn groei te realiseren is om acties gericht op specifieke doelgroepen te combineren

Topics: Reclame-effect, Targetted TV Advertising

25/11/20

Verslag webinar met Karen Nelson-Field: de kracht van TV in de aandachteconomie

Inspiratie Kennis Nieuws Onderzoek

Op donderdag 19 november sprak marketingprofessor Karen Nelson-Field in een webinar georganiseerd door Screenforce, Egta en The Global TV Group. Karen is oprichtster en executive

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

10/10/22

Marketing in oorlogstijd: kijk naar de tips van Field en Ritson

Inspiratie Nieuws

Afgelopen week publiceerde Adformatie dat het consumentenvertrouwen in september op een historisch dieptepunt is beland (-59). Economen schatten de kans op een recessie in de

Topics: TV-reclame

Projectmanager – Talpa Media Solutions

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen uitdaging uit de

TV Planner/Campaign Manager

Ben je secuur, kan je de juiste prioriteiten stellen en vind je het werken met

Digital Video Specialist

Ben jij die Digital Video Advertising Specialist die voor ambitieuze online adverteerders van Nederland wil

16 maart

Foto’s TV Jaarrapport 2022

Donderdag 16 maart presenteerde Screenforce het TV Jaarrapport van 2022. Bekijk hier alle foto’s van

23 maart

TV Masters | Screenforce

Speciaal voor startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant organiseert Screenforce voor de derde keer TV Masters.

6 april

Kantar BrandZ Top 30 Meest waardevolle Nederlandse Merken

Tijdens deze feestelijke middag maakt Kantar niet alleen de Top 30 bekend en worden de

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en