De grootte van het merk en de creativiteit zijn de twee meest belangrijke drivers voor de effectiviteit van marketing. Dat blijkt uit een analyse door Mark Ritson van duizenden EFFIE cases die hij heeft gekoppeld aan de resultaten uit andere onderzoeken, aan marketing learnings en aan zijn eigen werkervaring. Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University.

Share of mind, schappositie en equity
Op de bijeenkomst ‘Media, Marketing & Effectiveness’, georganiseerd door ThinkTV, legt hij uit dat de meest bepalende driver bij uitstek is ‘hoe groot het merk is’. Maar waarom? Grote merken hebben ondermeer een grote ‘share of mind’, een grote schappositie in de winkels en een groot vertrouwen of ‘equity’ bij de consument. De onderstaande figuur is een update van Paul Dyson uit 2014 van het 2006 rapport van Data2Decions.

Als je als merk niet bereid bent om te groeien bereik je nooit iets
Ritson legt in het artikel uit: ‘Grote merken kunnen meer geld investeren in grote marketingcampagnes en vallen daardoor ook meer op. De belangrijkste reden om een merk te bouwen is dat je daarmee een ‘oneerlijke’ voorsprong opbouwt qua effectiviteit in de toekomst. Voor kleine merken is er een belangrijke les. Tenzij je bereid bent om te groeien, en bereid bent om je omhoog te werken totdat je aan tafel zit bij de grote jongens, bereik je als merk nooit iets.’

Focus op creatieve executie of de combinatie van media en creatieve executie
Een bijzondere creatieve executie kan merken – zowel grote als kleine – helpen om impact te maken. En daarmee komt deze driver op de tweede plaats in de ranglijst van Data2Decisions en van Ritson. In 2010 en in de jaren daarvoor was de creatieve executie het belangrijkste thema bij alle discussies over de EFFIE cases. Van 2011 tot en met 2015 werd media een belangrijker discussiepunt. Volgens Ritson komt dit door de opkomst van digital, de groei van programmatic advertising, de zorgen om brand safety, etc. Voor de 2016 en 2017 inzendingen lag de focus weer op de creatieve executie of de combinatie van media en creatieve executie.

Focus op linker hersenhelft en korte-termijn activatie
Ritson citeert het recente onderzoek van Peter Field dat concludeert dat de focus op de korte termijn effectiviteit, ook wel ‘short-termism’, leidt tot een daling in de effectiviteit. En hij citeert onderzoeker Orlando Wood van onderzoeksbureau System1, die aangeeft dat TV-reclames steeds meer inspelen op de linker hersenhelft. Die kant van de hersenen is gelinkt aan onmiddellijke resultaten en niet aan lange-termijn groei.

‘Creativiteit bepaalt een groot deel van de effectiviteit, en dat zijn we het afgelopen decennium allemaal vergeten. We moeten ons dat realiseren in het decennium dat gaat komen.’

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel over de analyses van Mark Ritson op warc.com. Op de site van WARC is door abonnees het volledige rapport te downloaden.

Over Mark Ritson
Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University. Ritson gaf eerder les aan onder meer de London Business School, MIT Sloan School of Management en de University of Minnesota. De eigenzinnige Australiër is wereldwijd erkend met meerdere onderscheidingen als een van de beste marketingdocenten.