Door de inzet van media, bezoeken consumenten vaker de websites van adverteerders en zoeken ze vaker informatie over het desbetreffende product of merk. Daarbij is de invloed van TV in absolute zin het grootst.

Dit zijn de uitkomsten van het Media Browsing onderzoek dat op 16 mei in Hilversum gepresenteerd is door SPOT en Mediabrands Marketing Sciences. Doelstelling van het onderzoek was om inzicht te krijgen in het effect van media campagnes op het surfgedrag van de consument. Hiervoor werd bij 2.748 personen gedurende drie maanden het effect van 16 verschillende Nederlandse multimedia campagnes op het surfgedrag geanalyseerd. Onderzoeksbureau MarketResponse was verantwoordelijk voor uitvoering van het onderzoek.

Media browsing is in dit onderzoek gedefinieerd als het online surfen naar een product of merk. Media browsing beslaat alle sites die bezocht worden naar aanleiding van een campagne. Zowel de sites van het merk zelf als sites die gerelateerd zijn aan het product zoals informatiepagina’s, actiepagina’s en webshops. Ook search opdrachten met het merk of product als trefwoord behoren tot media browsing.

De belangrijkste conclusies zijn:

• De inzet van media leidt tot meer media browsing
• TV en online display zorgen voor een duidelijke toename van media browsing
• Gemiddeld over alle campagnes is het effect op media browsing is het grootst voor TV (zie grafiek)
• Het effect van media op media browsing verschilt per productcategorie
• Het media browsing effect van de printmedia is bij vrouwen sterken dan bij mannen
• Cross mediacampagnes leveren altijd een sterker effect op dan een single mediacampagne

Onderzoeksopzet

Er zijn 16 verschillende multimediacampagnes uit diverse branches onderzocht die gedurende de veldwerkperiode in de diverse media hebben gelopen, van september tot en met november 2012. OnderzoeksopzetDeze zijn geselecteerd door Mediabrands Marketing Sciences in overleg met de desbetreffende adverteerders. De gegevens van het surfgedrag zijn met behulp van de Wakoopa software geregistreerd gedurende deze drie maanden van september tot en met november 2012. Additioneel is bij elke respondent een online media vragenlijst afgenomen met vragen over het mediagebruik en de product relevantie. Er zijn netto 2.748 respondenten ondervraagd. Alle resultaten zijn gewogen naar de MOA Gouden Standaard en naar het gemiddeld aantal uren internetten op basis van Media Standaard Survey. Daarmee zijn de resultaten representatief voor de Nederlandse populatie van 20-60 jaar.

Michel van der Voort, directeur SPOT: “Internet is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor het aankoopproces van de consument. Of het nu om de oriëntatie vooraf of om de aankoop zelf gaat. Internet is wat dat betreft een prima verlengstuk van de marketing en reclame-activiteiten van een adverteerder. Alleen wisten we nog niet welk medium welke invloed heeft op media browsing. Met dit onderzoek hebben we ons vermoeden met harde feiten onderbouwd, namelijk dat reclame op TV en online zorgen voor significant meer surfgedrag naar jouw merk-product.”

Menno van der Steen, Head of Mediabrands Marketing Sciences: “Reden om dit onderzoek samen met onze klanten en SPOT uit te voeren is dat wij meer inzicht willen in de invloed van media inzet op online gedrag. Wat zijn de belangrijkste drivers van sitebezoek en search opdrachten? Verschillen deze per product categorie? Welke combinatie van media is het meest effectief om dit gedrag te beïnvloeden? De inzichten uit dit onderzoek kunnen wij direct gebruiken in de plannen voor onze klanten.”