Een onderzoek van Screenforce Finland

Wat is aandacht eigenlijk? Hoe kan die het beste gemeten worden? En welke rol speelt aandacht binnen de strategie van een adverteerder?  Op onder andere deze vragen wilde de Finse zusterorganisatie van Screenforce, Screenforce Finland antwoord. Bas de Vos, expert op het gebied van audience measurement, ging in gesprek met internationale experts op het gebied van aandacht en keek naar recente publicaties over het onderwerp. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste bevindingen samen.

Aandacht is een belangrijk thema geworden in reclame en vervult een brugfunctie tussen exposure en effect. Hoewel er consensus bestaat over het belang ervan, blijft hoe aandacht gedefinieerd, gemeten en toegepast wordt enigszins open voor discussie. Op zoek naar een gemene deler ging De Vos in gesprek met aandacht-experts:

• Sorin Patilinet (Senior Director, Global Marketing Effectiveness & Growth Science bij Mars)
• Matt Green (Director, Global Media Services bij WFA)
• Jonathan Waite (Global EVP, Head of Planning bij Havas Media Network)
• Karen Nelson-Field (CEO & Founder van Amplified Intelligence)
• Andy Brown (Strategic Advisor bij Andrew Brown Associates).

Daarnaast dook hij in de meest opvallende recente publicaties over het onderwerp:

• Maximising Profit Through Attention (Ebiquity & Lumen)
• Advertising Attention (CESP, IREP)
• Attention in AV: Ireland Study (TAM Ireland, Red C Research, Amplified Intelligence)
• SNP presentation Attention (SNPTV, Mediamento Institute)
• Track the Success (Screenforce Duitsland & Eye Square)

De definitie van Aandacht
In de kern betekent de focus op aandacht een verschuiving van pure blootstelling aan reclame naar betrokkenheid bij reclame; het moeilijk uit het Engels te vertalen ‘engagement’. Hoewel adverteerders uiteraard de voorkeur geven aan volledig aandacht, kan passieve aandacht ook al het nodige effect hebben op merkbeleving en –herkenning, zo geeft Nelson-Field aan. Brown waarschuwt echter voor het te makkelijk simplificeren van aandacht en het buiten beschouwing laten van elementen als context, de kwaliteit van de creatie, de audio en de kracht van het gekozen medium. Green bevestigt dat die laatste elementen in combinatie met passieve aandacht ook al het nodige effect kunnen sorteren. Patilinet voegt daar aan toe dat goede storytelling de aandacht juist vaak nog langer vast weet te houden. Culturele en emotionele triggers zijn daarbij essentieel. Adverteerders doen er goed aan om te differentiëren tussen actieve (voor grotere impact) en passieve (voor brede awareness) aandacht in hun strategieën.

In recente publicaties wordt er met name benadrukt dat aandacht dynamisch is en dat deze kan verschillen afhankelijk van het medium, de content en de context waarin de kijker deze tot zich neemt.

Het meten van aandacht
Het meten van aandacht is een belangrijke ontwikkeling voor de reclamewereld. Achterhaalde KPIs als clicks en impressies stimuleren in feite slecht gedrag zoals het  kiezen van goedkoop bereik boven impact, zo stelt Waite. Aandacht is wat dat betreft een betere graadmeter voor effectiviteit. Brown waarschuwt echter dat aandacht ook niet als stand-alone metric moet worden gebruikt om de traditionele metrics te vervangen. Toch is aandacht volgens Green wel een voorwaarde voor succes. Immers: zonder aandacht is er geen effect.

Traditionele methoden als vragenlijsten hebben inmiddels plaatsgemaakt voor meer geavanceerde, vaak hybride technologieën als eye-tracking en neuro-onderzoek, die in staat zijn om zowel de mate als het type aandacht te kunnen meten. Hierbij is het zoeken naar een balans tussen de effectiviteit en betaalbaarheid van methodes en de keuze voor de methode af te stemmen op wat je met je campagne wil bereiken. Voorspellende analytics vormen de volgende stap, die diepere en meer bruikbare inzichten bieden.

TV versus digitaal
Digitale kanalen vragen om precisie omdat gefragmenteerde consumptiepatronen het moeilijker maken om aandacht vast te houden. Zij hebben aandacht als metric ook eerder omarmd, terwijl traditionele media deze pas nu beginnen te ontdekken. Dit terwijl TV juist een groot voordeel heeft in het vangen van aandacht, door de mate waarin deze in staat is om een emotionele respons uit te lokken, aldus Nelson-Field.

Uit een recent Iers onderzoek naar aandacht blijkt ook dat TV in staat is om aandacht langdurig vast te houden terwijl digitale kanalen als sociale media al na een paar seconden een sterke daling laten zien in het behoud van aandacht. TV wordt consequent gepositioneerd als een “omgeving met veel aandacht”, met meeslepende formats en langere reclameblokken die een langdurige betrokkenheid van de kijker stimuleren. Digitale platforms worden daarentegen vaak gekenmerkt door een “kortere aandachtsspanne” en een grotere fragmentatie.

Waar digitale kanalen en traditionele media vaak als concurrerend gezien worden, benadrukken de experts juist de complementariteit.  Beide media kunnen profiteren van aandachts-inzichten, maar omdat zij op verschillende manieren worden geconsumeerd en gemeten vergen ze wel beide een andere benadering van aandacht. De kracht van TV ligt bij langdurige, emotionele betrokkenheid. Terwijl digital beter geschikt is voor precieze, doelgerichte interacties. Het meten van aandacht kan adverteerders helpen hun mediamix te optimaliseren door de kracht van elk medium te gebruiken om hun doelstellingen te realiseren.

De toekomst van aandacht-onderzoek
Om aandacht als KPI toekomstbestendig te maken en de classificatie als ‘buzz word’ te ontstijgen, is standaardisatie van de meetmethodieken van essentieel belang, zo geven de experts aan.

Kijkend naar de ontwikkelingen zal ook bij aandacht AI waarschijnlijk een prominente rol gaan innemen. Er worden al AI-tools gebruikt om de dynamiek van aandacht te voorspellen en de creatieve uitvoering in realtime te optimaliseren, in lijn met de kracht van de afzonderlijke platforms.

Conclusie

De inzichten die door de experts worden gedeeld, schetsen een rijk en multidimensionaal beeld van aandacht in reclame. Hoewel er brede overeenstemming is over het belang ervan, onthullen de nuances in de manier waarop aandacht wordt gedefinieerd, gemeten en toegepast de diepgang en diversiteit van het onderwerp.

Een analyse van het meest recente internationale onderzoek naar aandacht laat zien dat aandacht niet zomaar een metric is – het is een strategisch middel dat reclame koppelt aan meetbare bedrijfsresultaten. De bevindingen onderstrepen de cruciale rol van aandacht bij het overbruggen van de kloof tussen exposure en de impact op de consument en de rollen die TV en digital daar beide in kunnen vervullen. Naarmate het reclame-ecosysteem zich verder ontwikkelt, zullen aandachtsmetingen een steeds centralere rol gaan spelen in campagneplanning en -evaluatie.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het rapport “Attention measurement: an international status report” dat Bas de Vos schreef in opdracht van Screenforce Finland. De pdf van het rapport kan hier gedownload worden.