Afgelopen najaar is door SNPTV, de Franse zusterorganisatie van Screenforce, een nieuw onderzoek uitgevoerd naar de rol van aandacht in het overbrengen van je merkboodschap, en de prominente rol die het grote scherm hierbij speelt. Screenforce heeft de resultaten van dit onderzoek samengevat.

Aandacht wordt steeds belangrijker
De gemiddelde consument wordt tegenwoordig per dag aan meer dan 1200 reclameboodschappen blootgesteld en dat brengt een nieuwe uitdaging met zich mee voor adverteerders. Aandacht, en het meten daarvan, is daarom in toenemende mate relevant voor campagnes. Tegelijkertijd is en blijft het onthouden van de merkboodschap minstens zo cruciaal.

De opzet van het onderzoek
Afgelopen najaar heeft SNPTV, de Franse zusterorganisatie van Screenforce, in samenwerking met Mediamento (voor lineair en BVOD/YouTube op het grote scherm) en Xpln.ai (voor online video op alle schermen) een onderzoek uitgevoerd om aandacht te meten binnen het video ecosysteem (over verschillende schermen en diverse platforms). Mediamento is een Frans instituut gespecialiseerd in onderzoek naar de effectiviteit van media en reclame, met de nadruk op herinnering en aandacht. Xpln.ai maakt gebruik van AI om in dit post-cookie tijdperk de effectiviteit van online campagnes te meten.

Methode en resultaten TV (Mediamento)
Zestig respondenten, gespreid in leeftijd (18-65) en geslacht keken 25 minuten TV, met commercials breaks van verschillende lengtes, inclusief billboards en commercials van verschillende lengtes. Kijkgedrag van lineaire televisie en connected TV op het grote scherm is gemeten door middel van eyetracking, gebruikmakend van eyetracking brillen.  Er is gekeken is naar de aandachtsspanne in seconden, afgezet tegen de duur van de commercial. Na afloop hebben de respondenten een vragenlijst ingevuld.

Uit de resultaten blijkt dat, teruggerekend naar een commercial van 20 seconden, er gemiddeld 16 seconden actieve aandacht is voor een commercial, er daarnaast ook 1,8 seconden actieve aandacht is, maar dan buiten het TV-scherm en dat gedurende 2,2 seconden de aandacht verslapt. Omgezet naar het Video Attention Ratio (V.A.R.), komt dat neer op gemiddeld 80% actieve aandacht voor een commercial op lineaire TV.

Uit het onderzoek blijkt bovendien dat de V.A.R. consistent rond de 80%-81% ligt, ongeacht te lengte van de commercial.

Voor billboards ligt dit percentage zelfs op 85%.

Spontane herinnering van de merkboodschap komt uit op gemiddeld 19%, en op 23% bij een lagere ad load (8 commercials). Geholpen herinnering komt uit op gemiddeld 42%.

Methode en resultaten BVOD/YouTube (Mediamento)
Vijfendertig respondenten, gespreid in leeftijd (18-65) en geslacht keken naar een geselecteerd aanbod van BVOD en YouTube content met pre-rolls gedurende 35 minuten.

Voor BVOD/YouTube is ook weer gekeken naar V.A.R.%. Voor YouTube is bovendien een onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve aandacht. Daarbij wordt positieve aandacht gedefinieerd door de actieve aandacht op de commercial, die door de eyetracking bril wordt geregistreerd. En negatieve aandacht door de actieve aandacht gericht op de “sla over” knop rechtsonder in beeld.

Uit de resultaten blijkt dat de positieve V.A.R. van BVOD 84% is, terwijl dat bij YouTube 69% is.

Methode en resultaten online video (Xpln.ai)
Voor online video wordt doorgaans gekeken naar zichtbaarheid en completion-rate. Dat deze metrics onvoldoende zijn om de media-performance van een campagne te meten blijkt uit het feit dat hoewel 75% van de reclame zichtbaar is en 80% van de videos helemaal afgespeeld worden, slechts 28% van commercials langer dan 2 seconden wordt bekeken. Wanneer gekeken wordt naar een drempel van 5 seconden, zakt dat percentage nog verder terug naar 12%. Xpln.ai ziet dan ook een grotere correlatie tussen herinnering en aandacht dan tussen herinnering en zichtbaarheid of completion-rate, zoals in onderstaande afbeelding te zien is.

Wanneer gekeken wordt naar aandacht, blijkt BVOD de hoogste V.A.R.% te hebben, zoals uit onderstaande afbeelding is op te maken.

Het grote TV-scherm speelt hierbij een essentiële rol. Deze weet de aandacht veel beter te trekken dan andere schermen. Maar ook de content is relevant: BVOD doet het aanzienlijk beter dan de online video platformen. Beiden zijn zichtbaar in onderstaande grafiek, waarin het gemiddelde aantal seconden is weergegeven dat men aandachtig kijkt op basis van een 20 seconden commercial.

Conclusie
Uit deze onderzoeken blijkt de kracht van het grote scherm en de invloed die dit heeft op aandacht, maar ook de content van lineaire televisie, want in het online domein springt Broadcast Video on Demand duidelijk boven de rest uit, zoals hieronder te zien is.

Kortom, de combinatie van het grote TV-scherm en lineaire TV-content biedt de beste context voor aandacht voor je commercial.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de presentatie over het onderzoek. Je kan de pdf hier downloaden.