Hoe social branded content van Channel 4 tweedehands kleding tot echte mode maakte

Algemene informatie

• Land: Verenigd Koninkrijk
• Bedrijf: Channel 4
• Klant: Vinted
• Sector: Tweedehands platform
• Media: TV, sociale media

Campagnedoelstellingen
Channel 4 wilde Vinted positioneren als hét merk dat niet alleen helpt om geld te besparen, maar mensen ook een goed gevoel geeft, met twee impactvolle maar positieve boodschappen:

• Mensen inspireren om een positieve verandering door te voeren en benadrukken dat het kopen van tweedehands mode niet alleen goed is voor je portemonnee, maar je ook een geweldig gevoel en uitstraling geeft.
• Een beweging ondersteunen waarin kledingkasten niet alleen persoonlijke stijlplekken zijn, maar ook bruisende marktplaatsen worden waar kleding een nieuwe waarde krijgt.

Context
In een tijdperk van fast fashion en onmiddellijke bevrediging, waarin persoonlijke stijlvoorkeuren of een negatief beeld van gedragen kleding een rol spelen, was de uitdaging: hoe krijg je meer mensen zover om tweedehands kleding te kopen en verkopen?

Op het moment dat het Verenigd Koninkrijk werd geconfronteerd met een kostencrisis, zocht Channel 4 naar een creatieve manier om niet alleen de financiële voordelen van het kopen en verkopen via Vinted te benadrukken, maar ook te laten zien dat je daarmee nieuwe stijlen voor je garderobe kunt ontdekken.

Vinted had als bestaande sponsor al een goede reputatie binnen dit segment, maar Channel 4 wilde het merk nog sterker positioneren en meer impact genereren.

Creatieve geesten
Het insight-team van Channel 4 had al een ‘Mood of The Nation’-onderzoek uitgevoerd, waaruit bleek dat het vertrouwen in de toekomst laag was: meer dan 9 op de 10 mensen gaf aan dat ze door de kostencrisis werden getroffen, met 44% die aangaf zich zorgen te maken over de situatie.

Uit het onderzoek bleek dat het gebied waarop mensen het meest besparen hun uitgaven aan persoonlijke luxe zijn, uitgaven die niet noodzakelijk zijn, maar wel bijdragen aan het gevoel van welzijn.

• 60% van de consumenten gaf aan dat ze proberen te besparen op winkelen
• 30% van de consumenten gaf aan dat ze nu specifiek naar tweedehands kleding kijken

Om hierop in te spelen, creëerde Channel 4 Second Hand Style Up, een vierdelige realityserie waarin vier verdienstelijke leden van het publiek de kans kregen om hun hele garderobe gratis opnieuw te laten stylen. De serie sloot perfect aan op eerdere content en zorgde voor een natuurlijke voortzetting van de campagne.

Om deze strategie te realiseren, werd het brede bereik van Channel 4 ingezet met een cross-platformbenadering die miljoenen Vinted-gebruikers bereikte en hen op een innovatieve manier betrok.

De nieuwe branded content-serie op sociale media werd gepresenteerd door Channel 4-ster Jorgie Porter en styliste Emma Winder, die oude kleding omtoverden tot nieuwe outfits en daarmee de voordelen van voordelige tweedehands mode via de app benadrukten.

Channel 4 gebruikte lineaire televisie om de serie verder uit te breiden, met een 30 seconden durende tv-spot die de voordelen van tweedehands mode bij een breder publiek onder de aandacht bracht.

Daarnaast werd voor een volledig geïntegreerde aanpak de sociale serie gekoppeld aan Vinted’s bestaande sponsoring van Hollyoaks. De talenten uit de serie verschenen in de Hollyoaks-idents en lieten zien hoe zelfs de meest modieuze inwoners van Chester tweedehands kleding stijlvol kunnen maken.

Campagnevideo

Resultaten
Meer dan 7,8 miljoen mensen keken in totaal meer dan 40.000 uur naar de content tijdens de campagne. Dit hielp Vinted om de overweging om te kopen met 7% te verhogen en de verkoopoverweging met 6%. Het regelmatige gebruik van het platform steeg naar 41%.

Channel 4 voerde een onafhankelijk onderzoek uit naar de impact van de campagne. Voor degenen die de serie hadden bekeken:

• Vinted vergrootte zijn voorsprong op concurrent eBay als hét merk voor het kopen (+12%) en verkopen (+13%) van tweedehands kleding
• 64% van de respondenten zei dat ze overwegen om in de toekomst tweedehands mode te kopen via Vinted
• 57% overwoog tweedehands kleding te verkopen via Vinted
• 74% van de vroegere gebruikers zei dat ze na het kijken van de serie opnieuw overwegen om kleding te verkopen op Vinted
• Meer dan 80% van de respondenten gaf aan dat ze graag meer afleveringen van de serie zouden willen zien, wat aantoont dat branded content de sleutel tot succes was voor dit verantwoorde en toch stijlvolle merk

De campagne werd genomineerd voor vier Cannes Lions en won een bronzen medaille in de categorie Health and Wellness Lions.

Dit is een doorgeplaatste case van egta.