Thinkbox publiceert een nieuw onderzoek
De Video On Demand diensten (BVOD) van de broadcasters vormen het kloppende hart van de steeds verder groeiende wereld van connected TV. In Engeland groeit de BVOD-reclamemarkt snel. Warc voorspeld de groei voor 2023 op 4,4%. Tot en met nu was er weinig grootschalig bewijs voor de effectiviteit van BVOD-reclame. Dit onderzoek van Thinkbox in samenwerking met onder andere GroupM en PwC vult deze lacune. Het onderzoek is de meest uitgebreide analyse van BVOD- reclame tot nu toe.
Combinatie van onderzoeksmethoden
Het onderzoek combineert de inzichten uit etnografisch onderzoek door onderzoeksbureau Acacia Avenue, een econometrische analyse door Gain Theory en GroupM en een geavanceerde datawetenschap evaluatie door PwC. Acacia Avenue filmde en ondervroeg 30 verschillende huishoudens tijdens het kijken naar verschillende vormen van video waarbij er ook werd doorgevraagd naar de beleving van de verschillende reclames. Gain Theory en verschillende GroupM bureaus combineerden hun klantdatabestanden om daarmee 1,1 miljard aan mediabestedingen te analyseren voor de videokanalen lineaire TV, BVOD, social media en online video. PwC tenslotte combineerde data afkomstig van de Engelse Kijkonderzoek BARB met de uitkomsten van meer dan 1200 verschillende reclamecampagnes die zijn onderzocht met de CFlight methode (postcampagne online effectmeting). Met geavanceerde statistische en machine leer technieken kreeg PwC inzicht in welke variabelen het effect van toegevoegd bereik bij het inzetten van BVOD het meeste beïnvloeden.
Key findings
• Vanwege de grootte van het scherm waarmee het wordt bekeken, het vaak gezamenlijk kijken en het kunnen delen van commentaar door de kijkers, zorgt BVOD voor betrokkenheid bij de reclames.
• Campagnes die de inzet van BVOD en lineaire TV combineren zijn effectiever dan alleen het inzetten van lineaire TV.
• BVOD is de minst risicovolle videoreclame investering, met het betrouwbaarste rendement.
• Vanwege de eigenschap dat je met BVOD het middensegment van kijkers bereikt, tussen lichte en zware kijkers in, voegt BVOD gemiddeld 4% toe aan het totaal bereik van lineaire TV voor volwassenen (16+), 6% voor ABC1 en 8% voor 16-34 jarigen.
Resultaten
Context is belangrijk
Uit de analyses van het opgenomen kijkgedrag bij de huishoudens en de ondervraging na afloop blijkt dat het effect van de reclames niet alleen wordt bepaald door de creatieve uiting zelf maar ook door het platform, de context en het apparaat waarop men de reclame ziet.
Er zijn drie hoofdthema’s in dit kader:
- Waardering voor TV en reclame-content balans
Kijkers hebben waardering voor de voorspelbaarheid van het ritme en de patronen tussen reclameblokken en TV-programma’s. Ze weten hoeveel reclames er gemiddeld per blok bij welke programma’s worden uitgezonden. Als een TV-zender die balans verstoort dan zullen kijkers afhaken of de reclames gaan vermijden. - Reclame omgeving
Schermgrootte heeft de grootste invloed op de ervaring van het ‘samen naar een programma kijken’. Het samen kijken zorgt dat je met elkaar over het programma kunt praten en voor een meer intensieve en effectiever kijkervaring. Het targeten op mobiele apparaten kan effectief zijn als dit correct wordt uitgevoerd maar de grote hoeveelheid onbekende of kleinere merken op social media kan de perceptie negatief beïnvloeden. Random geplaatste reclames of reclames die zich voordoen als gewone content in social media, veroorzaken wantrouwen en frustratie bij de kijker. - Beoordeling van targeting
Reclames die worden gezien op een TV-scherm worden niet beoordeeld op persoonlijke relevantie.Zolang ze aansluiting vinden bij de kijker worden ze geaccepteerd. Reclames die worden gezien op een mobiel scherm worden wel beoordeeld op de persoonlijke relevantie en worden afgewezen als ze daaraan niet voldoen. BVOD-content wordt actief uitgezocht door de kijker en wordt als betrouwbaar gezien en gerespecteerd.
Omdat BVOD meestal op het TV-scherm wordt bekeken krijgt het veel aandacht en is het een intensieve kijkervaring. De kijker naar BVOD-content heeft een hoge betrokkenheid met de reclames. Dat komt ook doordat duidelijk is wanneer de reclames worden ingevoegd. Vanuit de kijkervaring met lineaire TV begrijpt men dat TV-content wordt begeleid met reclames.
De combinatie werkt het beste
Uit de gezamenlijke analyse door Gain Theory, EssenceMediacom, Wavemaker, en Mindshare blijkt dat campagnes die lineaire TV combineren met BVOD tot aan 10% effectiever zijn dan single mediacampagnes. Afzonderlijk leveren zowel TV als BVOD een goede return on investment (ROI). De onderstaande grafiek laat zien dat, indien we zowel de korte als lange termijn ROI per medium in kaart brengen, TV en BVOD goed presteren met, na audio, de op een na hoogste ROI-index.
BVOD is de minst risicovolle videoreclame investering
Gain Theory, EssenceMediacom, Wavemaker, en Mindshare concludeerden ook dat de variantie in effectiviteit sterk verschillend is voor de diverse vormen van reclame. De variantie geeft het risico weer op basis van de voorspelbaarheid van het uiteindelijke effect.
De gemiddelde ROI (mediaan) per medium in de databank wordt in de onderstaande figuur in het midden weergegeven met de nul-lijn (0%). De analyse laat zien hoe groot de variantie is per medium voor de ROI’s per campagne. Hoe groter de kolom, des te groter de variantie in ROI tussen de slechtste en de beste campagne en dus des te groter het risico. Campagnes met extreme uitkomsten, de zogenaamde ‘outliers’, heeft men uit deze analyse verwijderd.
BVOD is het best voorspelbare, en daarmee minst risicovolle, medium. De variantie bedraagt slechts 20% van het gemiddelde. Lineaire TV volgt vlak daarop met een gemiddelde variantie van 24%.
Het is zinvol hierbij op te merken dat een hoge variantie naar beide kanten werkt: Hoewel het een groter risico oplevert is er ook de kans op een veel hogere dan gemiddelde ROI (als ook een veel lagere ROI).
BVOD levert additioneel bereik
Uit de analyse door PwC blijkt dat BVOD gemiddeld 4% toevoegt aan het totaal bereik van lineaire TV-campagnes voor volwassenen (16+), 6% voor ABC1 en 8% voor 16-34 jarigen. Voor de top 10% best presterende campagnes is dat 9% voor volwassenen (16+), 8% voor ABC1 en 11% voor 16-34 jarigen. De belangrijkste oorzaak van dit aanvullend bereik komt omdat je met BVOD juist het middensegment van TV-kijkers bereikt, tussen lichte en zware kijkers in.
In de onderstaande figuur is het middensegment de 20-49% groep van de lineaire kijkers die bovenmatig veel BVOD kijken. Deze groep bepaalt 7% van het totale lineaire kijkgedrag maar 28% van het BVOD-kijkgedrag. In deze groep zijn aantrekkelijke doelgroepen voor adverteerders (ABC1 volwassenen 71%, 17-34 42%) oververtegenwoordigd. Uit de analyse blijkt dat de kans om iemand uit deze aantrekkelijke doelgroep met lineaire TV te bereiken 1 op 14 is. Met een BVOD-campagne is die kans veel groter 1 op 4.
BVOD mediaplanning insights
PwC identificeerde vijf mediaplanning tactieken om met de inzet van BVOD het totale TV-bereik te vergroten:
- Plan langere campagnes. Het BVOD-deel van TV-campagnes moet minimaal 30 dagen meelopen om het TV-bereik te optimaliseren. Campagnes die 30 tot 50 dagen lopen leveren driemaal zo veel additioneel bereik op dan campagnes korter dan 30 dagen.
- Schakel verschillende TV-saleshuizen in. Lichte kijkers bereik je beter als je alle saleshuizen inzet. Campagnes die gebruik maken van drie verschillende sales huizen leveren 41% meer additioneel bereik dan campagnes die gebruik maken van één saleshuis.
- Plan je spots rond premium TV-programma’s (Love Island ITV, Gogglebox Channel 4), of premium drama series (The Midwich Cuckoos Sky).
- Plan je spots in verschillende genres. Campagnes die 6 tot 10 genres inzetten leveren tweemaal zo veel additioneel bereik op dan campagnes die maar 1 tot 5 genres inzetten.
- Zet een ruimer tijdvak in. De peak time van BVOD is langer dan die van lineaire TV (17.30-00.30 versus lineair 20.00-23.00)
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het onderzoek op basis van het artikel hierover op de Thinkbox site aangevuld met informatie uit de presentatie zelf. Je kan de pdf van de presentatie hier downloaden.
