Muziek speelt een belangrijke rol in TV-reclames. Uit eerder gepubliceerd onderzoek blijkt dat muziek drie belangrijke functies kan vervullen: het trekt de aandacht, er wordt een emotionele binding opgebouwd en er worden onbewust associaties aan een merk gekoppeld. Maar met welk doel wordt muziek in reclame gebruikt en welke rol geef je die muziek? Ster heeft een artikel gepubliceerd waarin dit is onderzocht.

Muziek is onlosmakelijk verbonden met reclame. Ook bij de winnaars van de Ster Gouden Loeki van de afgelopen 24 jaar. Van ‘One day I’ll fly away’ onder de zwanen van KLM tot ‘You’ll never walk alone’ onder Pietertje van Calvé. Er zijn zelfs speciale websites waar je kunt achterhalen welke muziek gebruikt is.

Om te beginnen speelt muziek een grote rol in de kijkervaring van de consument: het koppelt namelijk een bepaalde emotie aan de advertentie en daarmee ook aan het product of de dienst in kwestie (1). Een goed voorbeeld van een commercial die met het gebruik van muziek de juiste snaar wist te raken, is de Gouden Loeki-genomineerde ‘Goed eten is samen eten’ van PLUS Supermarkten. Onder deze reclamespot zit het nummer ‘The way you take time’ van Joe Buck. De singer-songwriter schreef dit lied speciaal voor de commercial van de supermarktketen, een samenwerking die tot stand kwam door AMP.Amsterdam. (2)

Er kan dus worden gesteld dat PLUS veel aandacht besteedt aan de muziek onder haar commercials. Dit doet zij omdat ze de consument wil verrassen en de boodschap verder wil brengen dan het reclameblok. (2) Dat laatste lukte in dit geval zeker: radioluisteraars pikte de track achter de commercial op, wat resulteerde in een zoektocht naar de maker. (2) ‘The way you take time’ werd daardoor een ware hit.

Reclamemuziek als reclame voor je muziek
Het was niet voor het eerst dat een liedje in de hitlijsten terechtkwam doordat het in een reclame werd gebruikt. Sterker nog: het is een lange lijst. Zo werden bijvoorbeeld ‘Heartbeats’ van Jose Gonzales, het nummer onder de ‘stuiterballenreclame’ en ‘Broad daylight’ van Gabriel Rios, dat onder een Appelsientjereclame werd gebruikt, erg populair. En ook Nederlandse artiesten hebben baat gehad bij het inzetten van hun track als reclamemuziek. Denk bijvoorbeeld aan Fluitsma en Van Tijns ’15 miljoen mensen’, dat onder een reclame van de Postbank klonk. (3)

Tegenwoordig is het volgens geluidsdeskundige Marcel Walvisch van FC Walvisch zelfs zo dat artiesten hun muziek juist graag onder een commercial willen: ‘Ze zien het als promotie voor hun nieuwe album, terwijl dit toch niet zo heel lang geleden echt not done was voor een artiest. We zien daardoor dat er momenteel vaak meer popachtige songs met zang worden gebruikt in plaats van muziek die op het beeld gecomponeerd is’.

‘Tegenwoordig is het zelfs zo dat artiesten hun muziek juist graag onder een commercial willen. Ze zien het als promotie voor hun nieuwe album, terwijl dit toch niet zo heel lang geleden echt not done was voor een artiest.’

Goed voor de muzikant én het merk
Muziek onder een reclame kan dus veel betekenen voor de muzikant, maar ook voor het merk. Zo trekt muziek de aandacht van de consument (4) en kan het de waardering van de consument van de tv-commercial verhogen. (5) ‘Bij het woord ‘achtergronddeuntje’ krijg ik altijd jeuk’, stelt Walvisch. ‘Mensen beseffen vaak niet genoeg hoe belangrijk muziek voor je commercial is. De juiste muziek laat je commercial beter communiceren’.

Walvisch maakt al 30 jaar soundtracks voor commercials en heeft gewerkt met wereldberoemde artiesten, zoals Afrojack, Snoop Dogg en Lady Gaga. ‘Als je vroeger als kind in je eentje een enge film keek, zette je bij een spannende scène het geluid uit. Dat is precies waar we het over hebben: het gaat om de invloed van geluid bij beeld. De meeste mensen die geraakt worden door een commercial beseffen zich niet dat ze daarbij gestuurd worden door de emotie van het geluid.’

De rol van muziek
Het gebruik van muziek kan dus erg waardevol zijn; maar voor wat voor muziek moet je dan kiezen? En gebruik je die vervolgens op de voorgrond of juist op de achtergrond van je commercial?

Uit onderzoek blijkt dat in ruim 1 op de 5 tv-commercials zogenaamde leading muziek zit. Dit is muziek die niet of nauwelijks onderbroken wordt door een stem of andere geluiden. Leading muziek kan zorgen voor een beter gevoel bij de consument over de commercial5,6 en kan – met name wanneer er vrolijke muziek wordt gebruikt – een positieve invloed hebben op het imago van een merk. (5)

Ook bij radiocommercials kan het gebruik van (leading) muziek nuttig zijn. Zo kun je snelle leading muziek inzetten om de aandacht te trekken of juist langzame leading muziek gebruiken om de luisteraar een goed gevoel te geven. (6) Wanneer je kiest voor dit laatste is het wel aan te raden om deze langzame muziek op de voorgrond te gebruiken. Langzame achtergrondmuziek blijkt uit onderzoek namelijk niet goed te scoren op waardes zoals een goed gevoel, het trekken van aandacht en de waardering van de consument van de commercial. (6)

Muziek kan je reclameboodschap dus naar een hoger niveau tillen en ervoor zorgen dat jij de juiste snaar raakt bij je consument, maar dan moet je – net als de Gouden Loeki-winnaars – wel de juiste toon aanslaan.

1 How music can foster an emotional connection between brands and audiences, AdWeek (2018)

2 Joe Buck scoort met lied voor PLUS commercial, Fonk (2019)

3 Hits door reclame, Top 40 (2015)

4 Drie strategische functies van muziek in reclame, Screenforce (2017)

5 De creatie van tv-commercials, Ster (2014)

6 De creatie van radiocommercials, Ster (2014)

Bron: Ster.