Om een merk te laten groeien is het essentieel dat meer mensen je merk in overweging nemen. Dat doen mensen op het moment dat ze weten wat je merk voor hen betekent en hoe jouw merk zich onderscheidt van anderen. Reclame is een belangrijk middel in het tot stand brengen van een dergelijke verbinding met de consument. Op basis van de resultaten van hun Link+ onderzoeken rapporteert Kantar welke reclames daarin het meest succesvol zijn.
Achtergrond van de Awards
Voor het vijfde jaar op rij heeft Kantar hun Creative Effectiveness Awards georganiseerd waarin zij kijken naar effectiviteit van reclame, volgens een wereldwijde jury van consumenten.
De allerbeste digital, social, TV-, print- en Out-of-Home reclames passeren de revue, uit de duizenden reclames die in 2023 zijn onderzocht. Dit jaar bekroonde Kantar ook voor het eerst advertenties die zijn beoordeeld door LINK AI, een krachtige, op kunstmatige intelligentie gebaseerde oplossing voor het testen van digitale en TV-reclame, getraind op basis van consumenteninzichten uit hun LINK+ normendatabase van meer dan 260.000 uitingen.
De winnaars
De winnaars komen uit een reeks van om en nabij 30 verschillende producten en diensten: er is zelfs een advertentie voor een nieuw aangelegd eiland bij. Het wereldwijde bereik beslaat 16 landen, 41 merken en 35 klanten. Elke categorie kent een top-15, hieronder vind je de top 3 per categorie:
TV
- Heineken Zuid-Afirka (LePub): H150 Whateverken – TVD
- Cadbury VK & Ierland (VCCP): Yours for 200 Years/Yours Always
- Samsung Brazilië (BBH): Neo QLED 2023_More wow than ever_BR
Digital & social
- Kahlúa VS (Wieden+Kennedy): 15s Gasp feat Salma Hayek
- LEGO China (The LEGO Agency): LEGO Trademark Campaign China
- Timberland VK (INDUSTRY): This is Not a Boot – Video UK
Print/Out-of-Home
- HSBC VK (VML): Cost of Living
- Heineken VK (LePub): H150 Product Misuses – DOOH
- Adidas China (HYPEMAKER China): Adidas SS23 Climacool KV (GCA Local)
LINK AI getest
- Dettol VK (Energy Studios; Reckitt’s in-house agency): Your laundry has something to tell you
- Nissan VS (NissanUnited; TBWA/Chiat/Day): Nissan ARIYA “Dualities” TM FF2
- Aashirvaad India (in-house): Hua Kya
Maar wat maakt een uiting nou effectief? De uitingen zijn beoordeeld op hun vermogen om sales te verhogen, maar ook op de mate waarin zij de vraag naar het merk vergroten. Kantar identificeert daarbij een aantal voorwaarden waaraan een uiting moet voldoen:
- Duidelijke doelstellingen en een uitstekende executie.
- Onderscheidend zijn, maar wel op een zinvolle manier.
- Een emotionele reactie uitlokken.
- Dicht bij de consument blijven.
Succesvolle nieuwe thema’s in 2024
Net als in voorgaande jaren onderscheidt Kantar in 2024 weer vijf nieuwe thema’s waarmee succesvolle advertenties een sterke verbinding weten te bewerkstelligen met de consument. Deze thema’s zijn niet zozeer een vervanging van de thema’s die zij in de afgelopen jaren hebben geïdentificeerd, maar eerder een uitbreiding daarop.
- Lef
Persoonlijke waarden beïnvloeden in toenemende mate hoe consumenten hun keuzes maken en mensen zullen eerder geneigd zijn om merken te confronteren wanneer deze tegen hun waarden ingaan. Voor marketeers is dit een voortdurende uitdaging met vrees voor negatieve gevolgen bij het raken van de verkeerde snaar. Gedurfde uitingen geven het beeld van een zelfverzekerd merk dat zich onderscheid van anderen. De winnaars laten zien dat lef en vertrouwen de drijvende kracht kunnen zijn achter het verbinden van consumenten aan je merk.
Er waren voorbeelden van het aanpakken van copycat brands, het tonen van taboes en zelfs het opstaan tegen consumenten om principes te verdedigen. De winnende merken van dit jaar hebben meer vertrouwen in zichzelf en in waar ze voor staan.
Creatieve lef was bijvoorbeeld te zien in ‘Periodsomnia‘, de #9 TV-winnaar, een uiting waarmee de gedurfde beslissing werd genomen om consumenten aan zich te binden door taboes aan te pakken. Lef werd getoond door de zeer reële ervaring van slecht slapen tijdens een menstruatie uit te beelden, zonder roze bril.
- Drama
De aandacht trekken is noodzakelijk om effectiviteit te bewerkstelligen, vooral op sociale media, waar de concurrentie en versnippering groot is. Uitingen zijn alleen effectief als ze meer doen dan alleen het onderbreken van het scrollen. Uit de analyses van Kantar blijkt dat digitale uitingen die een emotionele verbinding weten te maken met de consument vier keer zoveel kans maken om de merkwaarde te vergroten en vier keer zoveel kans maken om op te vallen. Muziek speelt hierbij ook een belangrijke rol: uitgesproken muziek wordt 14% vaker gebruikt in winnende uitingen en muziek die past bij de boodschap 7% vaker.
De winnaars van dit jaar gebruikten overdrijving en drama om de aandacht te trekken en kijkers emotioneel betrokken te houden.
De #1 digital en social winnaar, Facebook-advertentie ‘Gasp‘ van Kahlúa, is een goed voorbeeld van brutaal melodrama. De uitvoering is geïnspireerd op Mexicaanse telenovela’s – de meesters van over-dramatisering. Een ‘saaie’ scène escaleert in drama met het verschijnen van het product, gevolgd door Salma Hayek die de deur intrapt om een spectaculaire entree te maken. Dit is een heel goed voorbeeld van over-the-top emoties om de propositie van het merk, dat je je gewoonten wat meer ‘pit’ kunt geven, te onderbouwen.
- Echtheid
Stories worden nu op grote schaal gebruikt op sociale media, als tegenwicht voor de perfecte foto posts. Dat posts binnen 24 uur zullen verdwijnen maakt de ervaring vluchtiger. We willen allemaal onze beste momenten met de wereld delen, maar dat is niet de realiteit en sommige merken hebben gekozen voor een meer onverbloemde manier om te verbinden met de consument. Het op deze manier nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid zorgt ervoor dat merken opvallen.
Volgens Kantar’s Sustainability Sector Index vindt slecht 37% van mensen wereldwijd dat merken een goede representatie geven van mensen zoals zij of hun gemeenschap. Om de authenticiteit en herkenbaarheid van het dagelijks leven te weerspiegelen zijn diversiteit en inclusie en het in beeld brengen van herkenbare situaties cruciaal om een oprechte relatie op te bouwen met je doelgroep.
De #6 TV-winnaar van dit jaar ‘First Date – for your date‘ van Cadbury Dairy Milk is een goed voorbeeld van een gezonde genderportrettering. De uiting toont een eenvoudig, hartverwarmend moment, waarin een zoon zijn vader een chocoladereep schenkt als voorbereiding op zijn aanstaande date.
- Consistentie
Met het vieren van het 5-jarig jubileum van de Kantar Creative Effectiveness Awards wil het bureau een lans breken voor consistentie in campagnes. Daarbij citeren zij de bekende uitspraak van Mark Ritson dat het een gemis is dat veel marketeers hun campagnes vroegtijdig vervangen terwijl het beste vaak nog moet komen.
Consistentie kan op veel verschillende manier worden bewerkstelligd: in styling, humor, toon, nostalgie, een sterke boodschap, beroemdheden, taglines, logo’s – alles wat duidelijk gebruikt wordt over een langere periode en op een manier die past bij de afzonderlijke kanalen.
De nummer 1 winnende tv-spot van Heineken, onderdeel van de ‘H150 Whateverken‘ campagne, toonde consistentie over alle mediakanalen en stond ook in de lijst met winnaars in zowel de digital/social als print/outdoor categorieën. Het is een prachtige viering van het lange erfgoed van Heineken met geweldig acteerwerk, treffende muziek en humor die zich een weg baant rond de merknaam (waarnaar wordt verwezen als Hekkene, Heini, Hakkinen). Deze campagne benadrukt het wereldwijde bereik en de herkenning van het merk, in die zin dat we, door simpelweg om ‘de groene’ te vragen, weten dat we een Heineken geserveerd krijgen. Consistente branding op zijn best.
- Humor
Humor, vorig jaar een veelbesproken onderwerp in de branche, vertoont in 2024 de eerste tekenen van een lichte stijging in het gebruik ervan in uitingen, met name bij TV-, digital en social uitingen. Marketeers en bureaus zijn tot het inzicht gekomen dat wat voor ellende en onzekerheden de wereld ons ook voor de voeten werpt, we een (glim)lach altijd kunnen gebruiken.
Kijkend naar eerdere winnaars blijkt dat deze 12% vaker gebruik maken van humor. Mensen houden er nou eenmaal van om te lachen en daarom hebben zij, als jury, uitingen verkozen die bovengemiddeld gebruik maken van humor.
In de #3 TV-winnaar dit jaar van Samsung speelt de ‘wow’-kat een hoofdrol. Het is onderzocht in ongeveer 10 verschillende markten en gebruikt een stijl van humor die gemakkelijk over te brengen is zonder een taalbarrière. De humor is opgebouwd rond het merk, zodat de beloning van de ‘wows’ van de kat stevig verbonden is met het merk zelf.
Conclusie
Om meer mensen voor je merk te interesseren, moet je eerst naar je consument luisteren. De winnaars van de Creative Effectiveness Awards 2024 zijn daar een goed voorbeeld van. Luister, heb lef en stimuleer een band met je merk. Een creatieve sprong maken kan de sleutel zijn om je consumenten voor je te winnen.
Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van de Kantar Creative Effectiveness Awards 2024. De pdf van het rapport kan hier gedownload worden.
