Kerst staat voor de deur en elk jaar wordt er weer met grote interesse uitgekeken naar de kerstcommercials uit binnen- en buitenland. Kerstcommercials hebben een speciaal plekje in ons hart, ondanks dat we weten dat het reclame is en dat we ons geld moeten laten rollen. Ook dit jaar hebben de verschillende vakbladen weer lijsten van de beste kerstcommercials gepubliceerd, maar de uitkomsten van de onderzoeken, de meningen van de experts en van de Nederlandse consument verschillen. Dat komt doordat er bij het beoordelen onderscheid gemaakt wordt tussen commercials die hoog scoren op activatie en koopintentie, emotie of likeability. Screenforce heeft de verschillende artikelen geanalyseerd en trekt hier de eindconclusie. Jumbo is dit jaar de leukste en meeste effectieve commercial.
Verschillende onderzoeken
Fonkonline.nl, Validators en Adformatie hebben allen een artikel gepubliceerd over de kerstcommercials van dit jaar. Ze evalueren onder andere de commercials van Plus, Lidl, Jumbo en Albert Heijn, elk met een andere insteek. Het artikel van Fonkonline.nl bevat de resultaten van een MRI-studie uitgevoerd door Neurensics naar de impact van kerstcommercials op ons gedrag. Met andere woorden, de koopintentie. Marketing research en analytics bureau Validators testte ook de kerstcommercials van de vier supermarktketens. Zij hebben in hun onderzoek gekeken naar de onbewuste emotionele effectpotentie met behulp van de neurotool EmotionFlow. Met behulp van facial encoding technieken brengt deze van seconde tot seconde de emotionele flow van commercials in kaart. Adformatie heeft twee onderzoeken uitgevoerd: een onder het Nederlandse publiek en een onder het Adformatie Kerstpanel. Het consumentenonderzoek is tot stand gekomen in een samenwerking tussen Adformatie en DVJ Insights, dat het onderzoek (minimaal N=100 per onderzochte commercial) uitvoerde onder zijn eigen panel. Het kerstpanel bestond uit zes deskundigen.
PLUS
Volgens de MRI-studie van Neurensics op Fonkonline.nl blijkt dat wanneer er gekeken wordt naar de koopintentie PLUS het hoogste scoort. PLUS kiest voor een meer serieuze ondertoon in hun commercial. De kerstcommercial van PLUS scoort in vergelijking met koopintentie lager op emotie en komt in het Validators onderzoek uit op de derde plek.
Lidl
Lidl kom in het onderzoek van Neurensics op de tweede plaats als gekeken wordt naar koopintentie. In het onderzoek van Validators is Lidl de hekkensluiter. Het is volgens Validators een commercial die weinig emotie opwekt. ‘Door de vormgeving in beeld en geluid slaagt Lidl er in mindere mate in om bij de kijker een positief gevoel op te wekken.’
Jumbo
Waar bij het onderzoek van Neurensics naar de koopintentie Jumbo op nummer drie staat, staat Jumbo als gekeken wordt naar emotie op nummer twee in het onderzoek van Validators. ‘De opbouw in emotie verloopt geleidelijk, wat past in de verhaallijn van de commercial.’
Albert Heijn
Waar de commercial in het onderzoek van Neurensics op de laatste plek eindigt, komt Albert Heijn in het onderzoek van Validators, als gekeken wordt naar emotie, als winnaar uit de bus. ‘De commercial weet het best een emotionele snaar te raken bij het Nederlandse publiek. Naast het gebruik van dieren zorgt ook de humor voor een extra emotionele lading.’
De mening van de consument
Zowel Validators als Neurensics hebben wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd, maar de uitkomsten zijn verschillend. Waar het ene onderzoek zich focust op koopintentie richt het andere onderzoek zich op emotie. Los van de discussie of koopintentie of emotie het belangrijkst is heb je ook nog de stem van het Nederlandse volk. Dat beeld is heel anders. Het onderzoek in opdracht van Adformatie is uitgevoerd onder het ‘grote publiek’.
Als je aan consumenten vraagt wat de beste commercial is dan zegt men respectievelijk:
- Jumbo
- Lidl
- Plus
- Albert Heijn
Ook het Adformatie Kerstpanel van zes reclamedeskundigen heeft de commercials beoordeelt. Ook dat geeft weer een ander beeld:
- Jumbo
- Albert Heijn
- Lidl
- Plus
De nummer 1 komt wel overeen: Jumbo. Het grootste verschil qua beoordeling tussen panel en publiek zien we voor Albert Heijn. Plus wordt door beide panels op positie 1 gezet.
Eindconclusie: Jumbo is de beste
Zeker in deze tijd raken steeds meer consumenten gewend aan het gemak van online bestellen. Nu e-commerce steeds belangrijker wordt realiseren adverteerders zich dat aankoopintentie belangrijker wordt omdat het voor consumenten gemakkelijker wordt gelijk online aankopen te doen. Laten we in het midden welke invalshoek de belangrijkste is dan wordt de eindconclusie op basis van de onderstaande gemiddelde scores dat we dit jaar één winnaar hebben: Jumbo. Deze commercial scoort gemiddeld het hoogste met 1,8. En de drie overige retailers Plus, Lidl en Albert Heijn delen samen de tweede positie: met een gemiddelde 2,8.
Breng jouw stem uit op de beste decembercommercial
Wekelijks wordt het Commercial Prikbord van Screenforce aangevuld met nieuwe commercials, in samenwerking met Commercialreview.nl. Dit is een platform waarop bedrijven commercials gedegen, efficiënt, transparant en voordelig kunnen (pre-)testen. Voor het derde jaar opeen organiseert commercialreview.nl de decembercommercial competitie, waarbij je kunt stemmen op jouw favoriete commercial. De best gewaardeerde commercials worden begin januari op MarketingTribune.nl gepubliceerd. Heb jij een mening over de commercials? Welke vind jij het beste? Breng hier je stem uit.
