Tijdens NIMA Marketing Day 2026 verzorgde marketing-effectiviteitsonderzoeker Peter Field een keynote over de vraag hoe merken duurzame groei kunnen realiseren. Na afloop sprak Screenforce exclusief met Field over de rol van aandacht, TV en premium video in een steeds verder gefragmenteerd videolandschap. Screenforce deelt in dit artikel de video met het exclusieve interview en vat de belangrijkste inzichten uit zijn keynote tijdens NIMA Marketing Day 2026 samen.

Field, die op uitnodiging van Talpa Media en Publicis Groupe naar Nederland kwam, geldt internationaal als een van de meest invloedrijke denkers op het gebied van marketingeffectiviteit.

Hoe kijkt hij naar de toekomst van lineaire TV? Welke rol spelen BVOD, SAVOD, online video en social video binnen een effectieve videostrategie? En waarom blijven aandacht, emotie en merkbouw volgens hem essentieel voor duurzame groei? In onderstaande video gaat Field dieper in op deze onderwerpen en deelt hij zijn visie op de belangrijkste uitdagingen voor marketeers richting 2027.

Dit vertelde Peter Field tijdens NIMA Marketing Day 2026
Veel van de thema’s die Peter Field besprak tijdens zijn keynote zijn bekend. Mental Availability, de 60/40-regel en het belang van merkbouw vormen al jaren de kern van zijn werk. Toch bracht Field deze inzichten samen in een actuele context: een markt waarin aandacht schaarser wordt, performance marketing domineert en merken onder druk staan om meer resultaat te behalen met hetzelfde of zelfs minder budget.

Effectiviteit staat onder druk
Field opende zijn presentatie met een scherpe observatie. Op basis van analyses van de IPA Databank constateert hij dat veel belangrijke effectiviteitsindicatoren de afgelopen vijftien tot twintig jaar onder druk zijn komen te staan. Zowel de impact op merken als bredere bedrijfsresultaten laten een dalende trend zien. Tegelijkertijd is de focus op performance marketing in veel organisaties juist toegenomen.

Volgens Field is dat geen toeval. Kortetermijnresultaten zijn vaak zichtbaar en meetbaar, waardoor marketingbeslissingen steeds vaker worden geoptimaliseerd voor directe opbrengst. Het gevolg is dat investeringen verschuiven naar activiteiten die vooral op korte termijn werken, terwijl de fundamenten voor toekomstige groei verzwakken.

Aandacht bepaalt welke media merken helpen groeien
De verklaring voor die ontwikkeling zoekt Field onder meer in de manier waarop marketeers media beoordelen. Jarenlang lag de nadruk vooral op bereik, efficiëntie en targeting. Volgens hem krijgt een andere factor echter steeds meer betekenis: aandacht.

Field verwees naar onderzoek van onder meer Karen Nelson-Field en Lumen. Hun werk laat zien dat niet iedere impressie dezelfde waarde heeft. Voor merkbouw zijn media nodig die niet alleen veel mensen bereiken, maar ook voldoende aandacht genereren en ruimte bieden voor emotionele storytelling.

In zijn aandachts-hiërarchie staan lineaire televisie, BVOD en andere premium video-omgevingen bovenaan. Ook radio en non-social video spelen volgens hem een belangrijke rol. Social video en algemeen webvideo scoren volgens deze onderzoeken aanzienlijk lager op aandacht per impressie.

Daarmee sloot zijn verhaal nauw aan bij de bredere discussie over de kwaliteit van bereik. Niet de goedkoopste impressie wint, maar de impressie die daadwerkelijk bijdraagt aan herinneringen, merkassociaties en uiteindelijk groei.

Mental Availability blijft de motor achter groei
Waarom aandacht zo belangrijk is, wordt duidelijk wanneer gekeken wordt naar Mental Availability, een begrip dat Field ontleent aan het werk van Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute.

Mental Availability gaat volgens hem veel verder dan merkbekendheid. Het draait om de mate waarin een merk automatisch naar boven komt in relevante koopsituaties. Dat ontstaat niet alleen door zichtbaarheid, maar ook door het opbouwen van associaties rondom gebruiksmomenten, behoeften, categorie-ingangen en merkwaarden.

Field liet zien dat campagnes die sterker bijdragen aan Mental Availability ook vaker leiden tot concrete bedrijfsresultaten zoals marktaandeelgroei, winstgevendheid en prijszettingskracht.

Niet alle reclame bouwt merken
Volgens Field ligt een van de grootste misverstanden in de veronderstelling dat alle reclame automatisch bijdraagt aan merkgroei.

Performance marketing richt zich vooral op consumenten die op dat moment actief in de markt zijn. Dat betreft vaak slechts een klein deel van alle potentiële kopers.

Merkreclame richt zich juist op alle categoriegebruikers, ook wanneer zij nog niet actief op zoek zijn naar een product. Dat vraagt om communicatie die aandacht trekt, emotioneel betrokken maakt en op lange termijn herinneringen opbouwt.

Field illustreerde dit met de case van papierproducent Pergraphica. Het bedrijf was eerst sterk gericht op performance marketing, maar besloot na kennismaking met het werk van Binet & Field meer nadruk te leggen op merkbouw. Volgens Field resulteerde die koerswijziging in sterkere merkassociaties, een grotere mentale beschikbaarheid en uiteindelijk betere zakelijke resultaten. De case, geïllustreerd in onderstaande grafiek, laat volgens hem zien dat duurzame groei niet ontstaat door activatie alleen. Performance marketing kan groei aanjagen, maar zonder merkbouw raakt die groei uiteindelijk uitgeput.

De 60/40-regel blijft overeind
Daarmee kwam Field uit bij een van zijn bekendste inzichten: de 60/40-regel. Op basis van tientallen jaren effectiviteitsdata blijft volgens hem een budgetverdeling van ongeveer 60 procent merkbouw en 40 procent performance marketing voor veel B2C-merken het optimale uitgangspunt. In B2B ligt die verhouding doorgaans iets dichter bij elkaar.

Field waarschuwde vooral voor organisaties die steeds verder richting performance verschuiven. Een overmatige focus op directe activatie kan op korte termijn aantrekkelijk lijken, maar verzwakt volgens hem de merkbasis die nodig is om toekomstige groei mogelijk te maken.

De grootste verspilling zit in saaie reclame
In het laatste deel van zijn keynote verwees Peter Field kort naar de zogeheten ‘Cost of Dull’ en ‘Cure for Dull’-onderzoek van System1, waar wij al eerder over schreven. De kern van die boodschap is dat reclame die weinig emotie oproept minder goed wordt onthouden en daardoor minder effectief is op de lange termijn: aandacht alleen is niet genoeg. Om duurzame groei te realiseren moeten merken die aandacht benutten om emotionele herinneringen op te bouwen. Juist die combinatie van aandacht en emotionele impact maakt reclame effectief op de lange termijn.

Die relatie tussen aandacht, emotie en effectiviteit vormde ook de rode draad in het gesprek dat Screenforce na afloop van NIMA Marketing Day met Peter Field voerde.

De slides van de keynote van Peter Field tijdens NIMA Marketing Day 2026 zijn terug te vinden op de website.