Aandacht is al jaren een centraal thema in marketing. Maar in een tijd waarin consumenten continu worden blootgesteld aan content, blijkt één ding steeds duidelijker: aandacht alleen is niet genoeg. Het echte probleem zit een stap verder. Reclame wordt steeds minder onthouden, en nog minder vaak correct gekoppeld aan het merk. Het recente rapport ‘From Noise to Noteworthy’ van Ipsos laat zien hoe groot die uitdaging inmiddels is geworden, maar ook waar de oplossing ligt. In dit artikel neemt Screenforce de belangrijkste inzichten door.

Van aandacht naar herinnering: de lat ligt hoger
De basisprincipes van effectieve reclame zijn onveranderd. Reclame moet aandacht trekken, vervolgens verwerkt worden en uiteindelijk een plek krijgen in het geheugen. Pas dan kan het gedrag beïnvloeden of bijdragen aan merkopbouw.

Dat aandacht tijd nodig heeft, weten we al langer. Uit eerder onderzoek van Karen Nelson Field blijkt dat pas na ongeveer 2,5 seconde actieve aandacht geheugenopbouw begint. Alles daaronder is vluchtig en blijft niet hangen. In een tijdperk van korte formats en eindeloze scroll-bewegingen is dat een fundamenteel probleem.

Tegelijkertijd is het medialandschap ingrijpend veranderd. Waar merken vroeger met relatief weinig concurrentie konden bouwen aan bereik en herkenning, is er nu sprake van extreme versnippering. Meer platforms, meer formats en meer adverteerders zorgen ervoor dat het simpelweg moeilijker is geworden om op te vallen, laat staan om herinnerd te worden.

De nieuwe realiteit: zichtbaarheid is geen garantie voor effectiviteit
Wat het Ipsos-rapport vooral duidelijk maakt, is dat zichtbaarheid en effectiviteit steeds verder uit elkaar zijn komen te liggen. Een advertentie kan perfect worden uitgeleverd en zelfs bekeken worden, zonder dat deze enige blijvende impact heeft.

De essentie verschuift daarmee van aandacht naar wat Ipsos ‘memorabele aandacht’ noemt: aandacht die niet alleen wordt getrokken, maar ook wordt vastgehouden, opgeslagen in het geheugen én gekoppeld wordt aan het merk. Juist die combinatie blijkt steeds lastiger te realiseren.

De herkenningscrisis: meer zenden, minder effect
De meest opvallende conclusie uit het rapport is hoe sterk de effectiviteit van mediadruk is afgenomen. Waar vroeger extra bereik relatief eenvoudig leidde tot meer herkenning, is dat verband aanzienlijk verzwakt.

Vandaag de dag moeten adverteerders ongeveer acht keer zoveel mediadruk inzetten om hetzelfde niveau van reclameherkenning te bereiken als in 2012, zoals in onderstaande figuur te zien is. Dat maakt pijnlijk duidelijk dat het klassieke credo ‘meer zenden om meer effect te krijgen’ steeds minder goed werkt.

Aandacht én merklink staan onder druk
Alsof dat nog niet voldoende uitdaging is, speelt er nog een tweede probleem. Zelfs wanneer een advertentie wordt herinnerd, blijkt het lang niet vanzelfsprekend dat deze correct aan het juiste merk wordt gekoppeld. Maar ongeveer twee derde van de kijkers slaagt daarin.
Omdat het aantal mensen dat advertenties überhaupt onthoudt afneemt, daalt ook het aantal correcte merkassociaties. Het gevolg is dat campagnes wel zichtbaar zijn, maar minder bijdragen aan merkopbouw. Onderstaande figuur laat dat verschil goed zien.

Waarom zoveel reclame niet blijft hangen
De oorzaken van deze ontwikkeling liggen voor de hand, maar versterken elkaar wel. Fragmentatie zorgt ervoor dat boodschappen versnipperd raken over kanalen. Tegelijkertijd worden formats korter en verschuift de focus vaak naar directe interactie en conversie, in plaats van merkopbouw.

Daar komt bij dat veel reclame onvoldoende onderscheidend is. In een omgeving waarin het brein continu filtert op wat relevant is, wordt alles wat voorspelbaar is simpelweg genegeerd. Alleen communicatie die verwachtingen doorbreekt, valt op en heeft nog kans om echt binnen te komen. Dat verklaart ook waarom een groot deel van de advertenties de ondergrens van aandacht van 2,5 seconde niet haalt die nodig is om überhaupt herinnerd te worden.

De oplossing: bouwen aan ‘memorabele aandacht’
De uitweg ligt niet in harder of meer roepen, maar in slimmer bouwen aan impact. Volgens Ipsos draait effectieve reclame steeds weer om de samenhang tussen drie pijlers: ‘creatie’, ‘branding’ en ‘media’. Juist de combinatie daarvan bepaalt of aandacht ook daadwerkelijk leidt tot herinnering en merkimpact.

Creatie
Allereerst speelt creatie een cruciale rol. Reclame die echt blijft hangen, doet meer dan alleen opvallen. Ze verrast, raakt en weet de aandacht vast te houden.

Om inzicht te krijgen in welke creatieve factoren het sterkst bijdragen aan reclameherinnering, analyseerde Ipsos drie verschillende dimensies van creativiteit: de totale beleving van de advertentie (creative experience), de kracht van de ideeën (creative ideas) en de mate van herkenning en verbondenheid (empathy). Onderstaande figuur laat zien in welke mate deze drie factoren bijdragen aan geheugenopbouw. Hoe groter het percentage, hoe sterker de bijdrage van die factor aan het onthouden van een advertentie.

Uit de analyse blijkt dat vooral de totale creatieve ervaring van een advertentie bepalend is voor geheugenopbouw. Ipsos omschrijft ‘creative experience’ als de mate waarin een advertentie entertaining en onderscheidend is, en de moeite waard om met anderen te bespreken. Deze factor verklaart volgens de analyse ruim de helft van de verschillen in reclameherinnering tussen advertenties.

‘Creative ideas’ beschrijven zij als de mate waarin een advertentie weet te inspireren met nieuwe mogelijkheden, levensstijlen of perspectieven voor de consument. ‘Empathy’ verwijst naar de mate waarin consumenten zichzelf herkennen in de advertentie en er een emotionele verbinding mee voelen.

Branding
Daarnaast is duidelijke en consistente branding essentieel. Aandacht heeft pas waarde als deze gekoppeld wordt aan het merk. Dat vraagt om herkenbare merkelementen die niet alleen zichtbaar zijn, maar geïntegreerd in het hele verhaal. Denk hierbij aan kleurstellingen, karakters, geluiden en taglines. Wanneer branding pas aan het einde verschijnt, in de vorm van een logo, is de kans groot dat de opgebouwde aandacht verloren gaat en de link met het merk niet gelegd wordt. Zo blijkt dat sterk presterende reclame-uitingen 52% vaker gebruikmaken van merkelementen dan de gemiddelde reclame-uiting. Deze zintuiglijke signalen verweven het merk in het verhaal, waardoor de advertentie en het geadverteerde merk gemakkelijker aan elkaar gekoppeld worden en te herkennen zijn.

Media
Tot slot is media-inzet bepalend voor het versterken van effect. In een gefragmenteerd landschap blijkt juist de combinatie van kanalen cruciaal. Campagnes die consistent aanwezig zijn op meerdere touchpoints bouwen sterker aan herinnering en merkimpact dan campagnes die zich beperken tot één kanaal, zoals de figuur hieronder duidelijk illustreert.

In het onderzoek valt vooral de rol van TV op. Campagnes waarin TV wordt ingezet, realiseren aantoonbaar meer bereik én meer memorabele aandacht dan campagnes zonder TV, zoals in onderstaande figuur te zien is. Bovendien versterkt TV de impact van andere kanalen, waardoor het geheel meer wordt dan de som der delen.

Conclusie: van bereik naar impact
De belangrijkste les is dat bereik alleen geen garantie meer is voor effect. Dat is op zichzelf geen nieuw inzicht, maar wat dit rapport scherp blootlegt, is de omvang van het probleem. De impact van versnippering en afnemende aandacht op het vermogen van campagnes om door de ruis heen te breken, is groter dan vaak wordt aangenomen.

In een overvolle mediaomgeving is zichtbaarheid niet langer voldoende. Merken moeten hun aandacht verdienen, en er vooral voor zorgen dat die aandacht blijft hangen en wordt gekoppeld aan het juiste merk.

Dat vraagt om een andere manier van denken. Minder focus op losse contactmomenten en korte termijn metrics, en meer op samenhang: creatie die raakt en verrast, branding die door middel van een rijk palet aan herkenbare merkelementen consistent is geïntegreerd in de uiting, en media-inzet die via meerdere kanalen gezamenlijk impact opbouwt.

Uiteindelijk is het niet de advertentie die gezien wordt die telt, maar de advertentie die wordt onthouden, en het merk dat daarbij blijft hangen. De rol van TV hierbij is en blijft onmiskenbaar.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het Ipsos rapport ‘From Noise to Noteworthy’. Het volledige rapport kan gedownload worden op de site van Ipsos.

De headerafbeelding is volledig met AI gegenereerd.