Ster publiceert een nieuwe whitepaper over de rol van aandacht, platformimago en context in de effectiviteit van videocampagnes. Op basis van neuro-onderzoek laat het rapport zien hoe verschillende videoplatformen – van sociale media tot streamingdiensten en televisie – verschillen in de manier waarop reclame wordt verwerkt, en wat dat betekent voor merkherkenning, merkvoorkeur en koopintentie.

Opzet van het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door Unravel Research in opdracht van Ster en bestond uit twee fases. In de eerste fase is bij 639 deelnemers onderzocht hoe verschillende platformen bewust en onbewust worden ervaren. Daarbij is gekeken naar percepties rondom betrouwbaarheid, kwaliteit en reclamebeleving, met behulp van onder meer vragenlijsten en een Intuitive Response Test (IRT).

In de tweede fase is met neuro-onderzoek bij 69 deelnemers gemeten hoe die platformpercepties doorwerken in aandacht, merkherinnering en koopintentie. Hiervoor zijn onder andere eyetracking, EEG-scans en vragenlijsten ingezet. Deelnemers bekeken content en reclame op televisie, Nederlandse streamingdiensten, YouTube en sociale media in een huiskamersetting, om de situatie zo realistisch mogelijk te benaderen.

Aandacht als fundament voor effectiviteit

Een van de centrale inzichten uit het onderzoek is het belang van aandacht. Niet alle aandacht is hetzelfde. Sociale media vragen om een actieve, zogenoemde ‘lean-forward’ houding, waarbij gebruikers scrollen en reageren. Dat kan zorgen voor snelle activatie, maar leidt ook tot cognitieve uitputting en minder ruimte om merken en boodschappen op te slaan voor de lange termijn.

Televisie en streamingdiensten worden juist meer in een ‘lean-back’ houding geconsumeerd: ontspannener, met langere content en minder snelle prikkelwisselingen. Deze passieve vorm van aandacht blijkt gunstiger voor merkverwerking. In het onderzoek is merkherkenning bij televisie en streamingdiensten duidelijk hoger dan bij sociale media.

Het belang van het platformimago

Naast aandacht speelt ook het imago van het platform een belangrijke rol. Hoe een zender, dienst of app wordt gezien, straalt af op het merk dat daar adverteert – het zogenoemde halo-effect. Platformen die hoog scoren op betrouwbaarheid en kwaliteit zorgen ervoor dat merken positiever worden beoordeeld.

Uit het onderzoek blijkt dat televisie en streamingdiensten op deze aspecten beter scoren dan sociale media. Dat verschil is relevant, omdat een sterker platformimago bijdraagt aan merkvoorkeur en een positievere merkperceptie.

De publieke omroep springt eruit

Binnen het landschap van televisie en streaming valt de publieke omroep op. NPO 1 en NPO Start combineren hoge scores op betrouwbaarheid en kwaliteit met een minder commerciële reputatie. Deze context vergroot de geloofwaardigheid van advertenties en zorgt ervoor dat boodschappen beter worden onthouden en gewaardeerd.

In het onderzoek vertaalt zich dat in een sterkere imagowinst voor adverteerders en een groter effect op merkvoorkeur en verlangen. Vooral dat laatste is belangrijk, omdat verlangen een directe relatie heeft met toekomstig koopgedrag.

Van inzicht naar praktijk: drie tips voor adverteerders

Op basis van de onderzoeksresultaten formuleert Ster drie aanbevelingen voor adverteerders. Ten eerste: combineer de kracht van kanalen. Sociale media zijn sterk in snelle activatie, terwijl televisie en streaming juist bijdragen aan duurzame merkbouw.

Ten tweede: houd rekening met de 60/40-verdeling tussen merkbouw en activatie, zoals ook door Binet & Field wordt bepleit. En ten derde: maak bewust gebruik van het imago van het platform, omdat de omgeving waarin je adverteert direct invloed heeft op hoe je merk wordt gezien.

Conclusie

De whitepaper laat zien dat effectieve videocampagnes verder gaan dan het genereren van impressies alleen. Aandacht, context en platformimago spelen een cruciale rol in hoe merken worden verwerkt en onthouden. Televisie en streamingdiensten – en in het bijzonder de publieke omroep – bieden volgens het onderzoek een sterke basis voor duurzame merkbouw en merkgroei.

De whitepaper ‘Van impressie naar impact: de onbewuste effecten van videoplatformen op merkgroei’ is gepubliceerd door Ster en gebaseerd op neuro-onderzoek uitgevoerd door Unravel Research.