Er is veel onderzoek bekend naar de effectiviteit van de sponsoring van TV-programma’s. Uit al deze onderzoeken blijkt dat sponsoring een significante positieve uitwerking heeft op de merkbekendheid, de merkgesprekken en de aankoopintentie. Paramount ANZ (Australië & Nieuw-Zeeland) heeft onderzoek laten uitvoeren waarom sponsoring dit positieve effect heeft. Op basis van het onderzoek kan worden vastgesteld dat de vier belangrijkste redenen voor het positieve effect van sponsoring zijn: betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen.
Eye-tracking en ondervraging over 48 verschillende TV-programma momenten
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau The Marketing Scientist Group. Met behulp van eye-tracking technologie werd de aandacht voor en de emotie bij sponsoring van TV-programma’s onderzocht. Aanvullend werden meer dan 3.200 Australische TV-kijkers van 18 tot 69 jaar ondervraagd over 48 verschillende TV-programmamomenten in programma’s zoals The Bachelor Australia, Masterchef Australia en Australian Survivor. De resultaten van het onderzoek zijn in maart gepresenteerd door Peter Hammer van The Marketing Scientist Group tijdens een Egta Market Intelligence Meeting (MIM).
Resultaten
Sponsoring werkt
De resultaten van het onderzoek waren eenduidig: sponsoring werkt. Wanneer je een merk opneemt in een programma dan stijgt de koopintentie met 21%. Als de merknaam de belangrijkste focus krijgt binnen het TV-programma stijgt de koopintentie zelfs 46%.
Betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen
Maar waarom realiseert sponsoring dergelijke positieve resultaten? Op basis van het onderzoek van The Science of Sponsorship kan worden vastgesteld dat de vier belangrijkste redenen zijn:
- Betrokkenheid
- Fans
- Emotie
- Vertrouwen
1. Betrokkenheid
Wanneer TV-kijkers een TV-programma leuk vinden wordt de betrokkenheid van de kijker bij het programma verhoogt. Het leuk vinden van een programma is dus een krachtig onderdeel van de sponsoring effectiviteit. Hoe leuker een kijker het programma vindt hoe beter hij de reclames onthoudt, de reclames leuk vindt en hoe hoger de aankoopintentie. Zo is de gemiddelde herinnering van reclames in de onderstaande figuur voor een regelmatige kijker 12% hoger dan de voor niet kijkers. Voor trouwe kijkers (‘Ik mis nooit een aflevering’) is dit maar liefst 21% hoger dan voor niet kijkers. Voor aankoopintentie is dat respectievelijk gemiddeld 10% en 14% hoger.
2. Fans: TV-programma is vaak gespreksonderwerp
Betrokkenheid die verder gaat dan het alleen maar bekijken van het TV-programma speelt ook een rol in het succes van sponsoring. Het praten met anderen over een TV-programma correleert met het leuk vinden van het programma en met de aankoopintentie. In die context is fan zijn van een programma nog effectiever omdat de betrokkenheid van fans bij een programma gemiddeld hoger is dan dat van de gewone kijkers. Fans besteden meer aandacht aan de programma inhoud en aan de reclameblokken. Daardoor is onder fans de merkherinnering en de aankoopintentie hoger. Voor de meeste programma’s maken fans een kwart uit van de totale kijktijd naar dat programma. Maar zij consumeren de inhoud van het programma via meer touchpoints dan de gemiddelde kijker. Ze lezen artikelen erover, volgen deelnemers via social media, luisteren naar podcasts, etc.
In de onderstaand figuur is te zien dan van de gewone kijkers 65% aandacht besteedt aan de reclameblokken maar dat dit onder fans 71% is. De merkherinnering is onder fans 22% hoger en de aankoopintentie 14% hoger dan onder niet kijkers.
3. Positieve emoties leiden tot hogere reclameherinnering
De deelnemers aan het onderzoek werden gevraagd om de inhoud van de TV-programma’s waar ze naar keken in te delen en te beschrijven. Zoals bijvoorbeeld een clip uit de finale aflevering van het programma Masterchef Australia. De clips die positief werden beschreven, met termen zoals ‘inspirerend’, ‘opwindend’ en ‘hilarisch’, kregen meer aandacht van de kijkers zowel voor de inhoud van het programma zelf als voor het reclameblok.
4. Vertrouwdheid: hoe hoger het aantal merk-exposures hoe hoger de bekendheid
Uit het onderzoek blijkt dat sponsoring werkt door het opbouwen van ‘top of mind awareness’ (TOMA), het eerste merk dat je te binnen schiet als je aan een productcategorie denkt. Zo is de TOMA 79% hoger bij kijkers die een merk in een programma hebben gezien dan bij de controlegroep die dat programma niet heeft gezien. De spontane merkbekendheid is 60% hoger. Dat wordt nog eens versterkt door de frequentie waarmee het merk wordt getoond in het programma. Zo stijgt de spontane merkbekendheid 20% als er een tweede exposure in hetzelfde programma zit in plaats van slechts één. Zoals bijvoorbeeld een TV-commercial en een billboard voorafgaand aan het programma. Met nog een derde merk exposure bij hetzelfde programma gaat de spontane bekendheid nog eens 20% verder omhoog.
Merk integreren in verhaallijn vergroot bekendheid aanzienlijk
Merken die geïntegreerd zijn binnen de verhaallijn van het TV-programma, bijvoorbeeld de Bachelor die in een bepaald merk auto rijdt in het programma, scoren uitzonderlijk hoog. In onderstaand figuur is te zien dat zowel de top of mind awareness als de spontane naamsbekendheid gemiddeld zo’n 40% hoger liggen.
Onderzoek dient als input om sponsorpakketten te optimaliseren
Dankzij het The Science of Sponsorship onderzoek heeft Paramount ANZ hun sponsoring aanpak kunnen verfijnen. De onderzoeksresultaten geven bureaus en marketeers argumentatie om de soms significante investeringen in programmasponsoring te rechtvaardigen. Mede als gevolg hierdoor zijn de inkomsten uit sponsoring in 2021 voor Paramount ANZ met 20% gestegen.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie van de resultaten door Peter Hammer van The Marketing Scientist Group. Je kan de pdf met alle sheets van de presentatie hier downloaden.
