Hoe laat je een opvallende microcar uitgroeien tot een herkenbaar merk onder Gen Z en millennials? Fiat Topolino wilde niet alleen gezien worden, maar een herkenbare positie opbouwen onder een jonge doelgroep. Tijdens 538 Koningsdag bracht Talpa Media het speelse karakter van de Topolino daarom middenin de beleving: op radio, social, televisie en letterlijk op het podium. Het resultaat? Een duidelijke uplift in merkbekendheid en een positiever en meer onderscheidend beeld van de Topolino onder de doelgroep.
In het kort
- Adverteerder: Fiat Topolino
- Branche: Automotive
- Doelgroep: Gen Z & Millennials (18-45 jaar)
- Doelstelling: Merkbekendheid vergroten, merkvoorkeur versterken, het segment claimen en traffic naar fiat.nl genereren.
- Media-inzet: Radio 538, 538 Koningsdag, social content, TV-billboards, branded content, live activatie en een winactie.
- Resultaat: 1,6 miljoen mensen tussen 18 en 45 jaar bereikt en een duidelijke uplift in merkbekendheid, merkattitude en onderscheidend vermogen.
Uitdaging
Van opvallende microcar naar herkenbaar merk
Met zijn compacte formaat en eigenzinnige uitstraling wist de Fiat Topolino al snel de aandacht te trekken in de Randstad. Maar opvallen als product is nog niet hetzelfde als een landelijke, herkenbare positie opbouwen als merk. De volgende uitdaging: die aandacht omzetten in merkbekendheid, merkvoorkeur en een herkenbare positie onder Gen Z en millennials.
Daarbij wilde Fiat een brede doelgroep in Nederland raken. Alleen zichtbaar zijn is daarvoor niet genoeg. De Topolino moest in een context worden geplaatst waarin zijn speelse, toegankelijke en eigenzinnige karakter daadwerkelijk tot leven kwam
Strategie
Niet rondom het feest, maar midden in de beleving
Met 538 Koningsdag haakte Fiat aan op een herkenbaar Nederlands moment waarin het speelse en toegankelijke karakter van de Topolino tot leven kon komen. In de aanloop naar Koningsdag werd de Topolino via Radio 538 en social content onder de aandacht gebracht. Samuel Welten en 538-dj’s Bas en Dylan gaven de campagne een herkenbaar gezicht en namen de doelgroep mee richting het evenement in Breda.
Op 538 Koningsdag zelf kreeg de auto letterlijk een plek in de show. Samuel Welten reed in een oranje Topolino het podium op, waarna de auto tijdens het optreden zichtbaar bleef. Zo werd het speelse karakter van de Topolino niet alleen verteld, maar midden in de Koningsdagbeleving voelbaar gemaakt.
Het netwerkeffect zorgde ervoor dat die beleving verder reikte dan het evenemententerrein. Kijkers thuis zagen Fiat in de billboards rondom de live-uitzending van 538 Koningsdag op SBS6 en SBS9. Radio 538, social content en de winactie brachten het verhaal ook naar luisteraars en kijkers. Met een winactie kon de doelgroep de leukste Koningsdagfoto of -video delen en kans maken op een Fiat Topolino. Zo kwamen binnen het Talpa Media-netwerk audio, video, branded content en live activatie samen rond één herkenbaar Nederlands moment.
“De Koningsdag samenwerking was er één uit het boekje. Goede marketingresultaten, maar ook een stijging van het aantal leads en significant hogere verkoopaantallen in april én de maanden daarna. We kijken dan ook met veel enthousiasme terug op het project.”
Martijn Klinge – Marketing Director bij Fiat
Resultaat
Van bereik naar aantoonbare merkimpact
De crossmediale aanpak zorgde niet alleen voor zichtbaarheid, maar vertaalde zich ook naar merkimpact. In totaal bereikte de campagne 1,6 miljoen mensen tussen 18 en 45 jaar, goed voor 57,7% van de doelgroep. Uit onderzoek van DVJ Insights bleek dat de geholpen merkbekendheid onder de doelgroep die de campagne had gezien 29% hoger lag dan onder de groep die niet was bereikt. Ook de positieve houding tegenover Fiat Topolino lag 27% hoger.
Positieve merkassociaties lagen onder de exposed groep 66% hoger, terwijl het onderscheidend vermogen met 50% en de relevantie met 40% toenamen. Juist de stijging in relevantie en onderscheidend vermogen laat zien dat de campagne verder ging dan bereik: de gekozen context droeg bij aan het versterken van het gewenste merkbeeld van de Topolino.
Een sterke match tussen merk en moment
Ook de aansluiting tussen Fiat Topolino en 538 Koningsdag werd positief beoordeeld. 63% van de bezoekers en volgers vond Fiat Topolino goed passen bij het evenement, een score boven de Talpa Media-benchmark.
De kracht van de branded content-campagne zat niet in één kanaal, maar in de samenhang tussen context, content, creatie, media en activatie. De campagne laat zien hoe een merk door onderdeel te worden van een relevant moment, bereik kan vertalen naar merkimpact.
Bron: Talpa Media
