Talpa Media onderzocht met Het Grote Billboard Experiment hoe effectief korte merkboodschappen zijn en wat het effect is van billboarding in combinatie met andere mediaformats. In een tijd waarin mediakosten stijgen en aandacht onder druk staat, laat het onderzoek zien hoe korte, herkenbare uitingen kunnen bijdragen aan merkherkenning, boodschap overdracht en merkgroei.
Opzet van het onderzoek
Om de impact van billboards goed te kunnen meten, is gekozen voor een experimentele onderzoeksopzet. In totaal namen 3.228 respondenten deel, mannen en vrouwen van 25 tot 54 jaar, gewogen naar leeftijd en geslacht. Het veldwerk vond online plaats in augustus 2025.
In het onderzoek is gekeken naar drie kernvariabelen: merkherinnering, advertentieherinnering en boodschapoverdracht. De effecten van tv-billboards, online video-bumpers en audioboards zijn zowel afzonderlijk als in combinatie met langere tv- en radiospots getest, om ook de synergie tussen formaten inzichtelijk te maken.
De kracht van korte merkboodschappen
Het uitgangspunt van het experiment is dat consumenten steeds meer gewend zijn aan korte, duidelijke boodschappen. Billboards spelen hierop in met korte, herkenbare uitingen die rondom contentmomenten verschijnen en daardoor snel opvallen en blijven hangen. Dit maakt ze geschikt voor het opbouwen van snelle merkherkenning, vooral bij eenvoudige en herkenbare merkboodschappen.
De resultaten laten zien dat tv-billboards vooral zorgen voor snelle merkherinnering, terwijl online video-bumpers op zichzelf sterker zijn in het overbrengen van de commerciële boodschap. Wanneer beide formats samen worden ingezet, versterken ze elkaar zichtbaar: de merkherinnering, met name top-of-mind en spontaan, stijgt duidelijk ten opzichte van de afzonderlijke inzet. Het effect is niet optellend, maar versterkend: 1 + 1 = 3.
Korte en lange formats versterken elkaar
Naast de korte formats keek het onderzoek ook naar de combinatie van billboards met langere commercials. Hieruit blijkt dat het toevoegen van een tv-billboard aan een spot de merkherinnering en vooral de boodschapoverdracht versterkt. De korte, functionele boodschap van het billboard herhaalt en vereenvoudigt de kern van de campagne, waardoor de inhoud van de spot beter blijft hangen .
Ook bij de combinatie van tv-billboards met radiospots en audioboards is een duidelijke versterking zichtbaar. Beeld en geluid vullen elkaar aan, wat leidt tot hogere top-of-mind merkherinnering en een betere overdracht van de boodschap. Met name de combinatie van tv en audio blijkt een kostenefficiënte manier om meer merkimpact te realiseren.
De rol van AI in billboarding
Als vervolg op het experiment onderzocht Talpa Media ook de inzet van AI in billboarding. Meer dan duizend respondenten kregen zowel door mensen gemaakte als door AI gegenereerde billboards te zien, zonder te weten welke variant welke was. De uitingen werden beoordeeld op onder meer aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid, creativiteit en relevantie.
Uit dit deel van het onderzoek blijkt dat AI-geproduceerde tv-billboards qua effectiviteit en waardering niet onderdoen voor traditioneel geproduceerde versies. Slechts een minderheid van de respondenten herkende dat het om AI-content ging, wat bevestigt dat AI op een geloofwaardige en impactvolle manier kan worden ingezet binnen dit format.
Conclusie
Het Grote Billboard Experiment laat zien dat korte merkboodschappen een krachtige rol spelen in merkherkenning en boodschapoverdracht, zeker wanneer ze slim worden gecombineerd met langere formats. Korte en lange uitingen versterken elkaar en zorgen samen voor meer impact uit hetzelfde mediabudget. Daarnaast laat het onderzoek zien dat AI een serieuze, geloofwaardige rol kan spelen in de creatie van billboards, zonder in te leveren op effectiviteit.
