Jongeren van nu zijn opgegroeid met streaming, smartphones en social media. Maar na tien jaar Jongerenonderzoek ontstaat vooral een genuanceerder beeld van deze generatie. Streaming is volwassen geworden, binnen de brede groep van 15- tot 35-jarigen verschillen levensfasen sterk en achter een intensief digitaal leven groeit de behoefte aan rust en zekerheid. Screenforce zet in dit artikel de belangrijkste ontwikkelingen op een rij en kijkt wat deze betekenen voor TV en voor marketeers die jongeren willen bereiken.
Het Grote Jongerenonderzoek van Mediahuis en Mediatest volgt inmiddels tien jaar hoe Nederlandse jongeren leven en media gebruiken. In de editie van 2026 worden ruim 2.500 jongeren onderzocht, verdeeld over drie leeftijdsgroepen: 15-21, 22-28 en 29-35 jaar. Juist de lange looptijd van het onderzoek maakt het mogelijk om ontwikkelingen over meerdere jaren te volgen.
Streaming wordt, als onderdeel van Total Video, volwassen
In tien jaar tijd is streaming van nieuw alternatief uitgegroeid tot een vanzelfsprekend onderdeel van het videolandschap. De cijfers over meerdere jaren laten zien dat die ontwikkeling inmiddels een nieuwe fase bereikt: de grote verschuivingen worden kleiner en de markt stabiliseert.
Netflix laat die ontwikkeling het duidelijkst zien. In 2020 gebruikte 92% van de jongeren de dienst, tegenover 74% in 2026. Videoland beweegt de afgelopen jaren rond de 44% en Disney+ rond de 40%. Tegelijkertijd hebben nieuwere spelers een sterkere positie opgebouwd. Prime Video groeide van 28% in 2022 naar 38% in 2026 en HBO Max wordt inmiddels door ongeveer drie op de tien jongeren gebruikt.
In onderstaande grafiek is de ontwikkeling voor de sub-groep 29-35 jaar te zien. Waar bij de meeste streamingdiensten een lichte daling te zien is, is bij Netflix een stevige daling te zien. Nu de markt verzadigt verlies deze marktleider een deel van zijn terrein. Dat neemt niet weg dat de streamer nog steeds verreweg de grootste is. Binnen deze groep laten HBO Max, KIJK en NPO Plus sinds de vorige meting een stijging zien.
Opvallend is dat TV-kijken via een internet- of TV-provider ondertussen niet uit beeld verdwijnt. Na een daling in 2023 en 2024 loopt het gebruik in 2026 weer op tot bijna 40%. Ook NPO Start blijft met 42% een veelgebruikt Nederlands platform.
De ontwikkeling over meerdere jaren wijst daarmee niet simpelweg op een verschuiving van TV naar streaming. Er is een breder Total Video-landschap ontstaan waarin premium videocontent via verschillende distributievormen wordt bekeken. Live TV en terugkijken blijven daar onderdeel van, terwijl streaming een vaste positie heeft verworven. Jongeren bewegen steeds vanzelfsprekender tussen die verschillende vormen en besteden in totaal nog altijd ongeveer drie uur per dag aan video en TV-content.
Ook voor adverteerders groeien deze werelden naar elkaar toe. Een groot deel van de streamingdiensten biedt inmiddels een abonnement met reclame. De streamingdiensten met reclameaanbod in Nederland zijn aangesloten bij Screenforce en maken daarmee, naast de broadcasters, deel uit van het premium videodomein dat Screenforce vertegenwoordigt. Streaming is zo niet langer alleen een alternatief náást TV, maar steeds meer onderdeel van hetzelfde speelveld voor premium video.
Rust en zekerheid staan hoog op de agenda
Het onderzoek kijkt ook verder dan mediagedrag. Juist daar ontstaat een interessant beeld van wat jongeren bezighoudt. Op de vraag wat belangrijk is om je goed te voelen, staat ‘rust in het hoofd’ bovenaan. 52% plaatst dit in de top vijf. Daarna volgen ‘tijd met vrienden en familie’, ‘financiële zekerheid’, ‘een fijne relatie of liefde’ en ‘gezond leven’.
De keerzijde daarvan is eveneens zichtbaar. ‘Financiële zekerheid’ en ‘rust in het hoofd’ behoren tot de zaken waar jongeren het vaakst moeite mee hebben. Ook ‘het gevoel de eigen toekomst te kunnen plannen’ speelt een belangrijke rol.
Daarmee ontstaat een ander beeld dan het stereotype van een jonge generatie die vooral op zoek is naar nieuwe ervaringen en voortdurende vernieuwing. Avontuur en zelfontwikkeling doen ertoe, maar meer fundamentele behoeften als mentale rust, verbondenheid en zekerheid wegen zwaar.
Voor merken is dat een relevante nuance. Jongeren aanspreken betekent niet automatisch snel, luid of voortdurend vernieuwend communiceren. Hun behoeften zijn vaak juist behoorlijk fundamenteel: grip, rust, verbondenheid en zekerheid. Dat is ook relevant voor de context waarin merken hen benaderen en de toon en creativiteit waarmee zij dat doen.
Sociale Media verliezen hun glans
Het intensieve gebruik van sociale media betekent niet dat jongeren er onverdeeld positief tegenover staan. Integendeel: de reputatie van sociale media lijkt te verslechteren. In 2026 zegt 39% dat het beter was geweest als sociale media nooit waren uitgevonden, tegenover 32% een jaar eerder. Bijna een derde overweegt helemaal met sociale media te stoppen.
Ook in hun eigen gedrag proberen jongeren grenzen te stellen. Hun gemiddelde mobiele schermtijd bedraagt weliswaar 5,3 uur per dag, maar 63% vindt zelf dat zij te veel tijd aan sociale media besteden. 86% neemt maatregelen om het gebruik te beperken, bijvoorbeeld door notificaties uit te zetten of bewust iets anders te gaan doen.
Daar komt een vertrouwensvraagstuk bij. Sociale media zijn nog altijd een belangrijke nieuwsbron voor jongeren, maar slechts een derde van degenen die daar nieuws volgen, vindt die informatie betrouwbaar. Zeven op de tien zeggen bovendien regelmatig nepnieuws tegen te komen. Intensief gebruik betekent dus niet automatisch veel vertrouwen in de omgeving waarin dat gebruik plaatsvindt.
Daarmee ontstaat een interessante paradox. Jongeren zijn intensieve gebruikers van digitale media, maar lijken tegelijkertijd kritischer te worden op de hoeveelheid tijd en aandacht die deze opeisen. Dat sluit aan bij een ander inzicht uit het onderzoek: juist rust in het hoofd staat bovenaan als jongeren aangeven wat belangrijk is om zich goed te voelen.
Voor adverteerders zet dat vraagtekens bij de aanname dat een jonge doelgroep automatisch vraagt om méér digitale contactmomenten. Als jongeren zelf proberen het aantal prikkels te beperken en kritisch zijn op de omgeving waarin content verschijnt, worden niet alleen bereik en frequentie relevant, maar ook context, vertrouwen en kwaliteit van het contactmoment. Voor TV en premium video ligt daar een relevant aanknopingspunt.
Kritiek op sociale media maakt context belangrijker
Tien jaar Jongerenonderzoek laat zien dat streaming naast lineaire TV een vaste plek heeft gekregen in het leven van jongeren, maar ook dat intensief mediagebruik niet automatisch gelijkstaat aan een positieve waardering van iedere mediaomgeving. Jongeren zoeken rust, verbondenheid en zekerheid en worden tegelijkertijd kritischer op de hoeveelheid prikkels, aandacht en het vertrouwen dat sociale media van hen vragen.
Voor marketeers wordt daarmee niet alleen bereik relevant, maar in toenemende mate ook de omgeving waarin dat bereik wordt gerealiseerd. Binnen Total Video komen bereik en premium longform content samen in een context waarin programma’s bewust en vaak samen worden bekeken. Nu streaming steeds meer onderdeel is van datzelfde premium videodomein, ontstaat voor adverteerders een breder speelveld om jongeren met kwalitatieve videocontent te bereiken. Niet méér contactmomenten zijn daarmee vanzelfsprekend het antwoord, maar contactmomenten die passen bij de behoefte aan aandacht, context en vertrouwen.
De voor video belangrijkste inzichten uit dit onderzoek op een rij:
- Streaming is volwassen geworden binnen Total Video, de markt stabiliseert.
- Jongeren bewegen tussen verschillende vormen van videoconsumptie, waar zowel streaming als lineaire TV een belangrijke plek innemen.
- Rust, verbondenheid en zekerheid zijn belangrijke behoeften bij jongeren.
- De kritiek op sociale media neemt toe en vertrouwen speelt daarbij een rol.
- De kwaliteit van de mediaomgeving wint daardoor aan belang.
Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van de voor Screenforce relevante inzichten uit Het Grote Jongerenonderzoek 2026. Het volledige onderzoek is beschikbaar op de website van Mediahuis.
De headerafbeelding is gegenereerd met AI.
