Gen Z is misschien wel de meest besproken doelgroep in marketingland. Als eerste generatie die opgroeide met smartphones, social media en een continue stroom aan content, wordt zij vaak neergezet als wezenlijk anders dan eerdere generaties. Maar achter die overtuiging schuilt een reeks hardnekkige misvattingen. Nieuw onderzoek van System1, Seeing Gen Z, laat zien dat marketeers deze generatie structureel overschatten én verkeerd benaderen. Niet omdat Gen Z ongrijpbaar is, maar omdat campagnes te vaak blijven hangen in aannames, clichés en oppervlakkige representatie. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten in wat Gen Z daadwerkelijk raakt en misschien nog belangrijker: wat juist niet. In dit artikel zet Screenforce de inzichten op een rij.

Gen Z overal: overschat of overbelicht?
Uit de analyse van 1.000 recente advertenties in de VS en het VK blijkt dat Gen Z sterk oververtegenwoordigd is in reclame-uitingen. In de VS bevat maar liefst 93% van de advertenties een Gen Z-personage, terwijl Gen Z slechts ongeveer 25% van de wereldbevolking vertegenwoordigt, zoals in onderstaande grafiek te zien is waar het werkelijke bevolkingsaandeel (roze) is afgezet tegen het aandeel in reclame (groen).

Tegelijkertijd is de directe bestedingskracht van Gen Z relatief beperkt. Volgens cijfers van NielsenIQ en World Data Lab is deze generatie verantwoordelijk voor ongeveer 17% van de wereldwijde consumentenbestedingen, aanzienlijk minder dan millennials (23%) of Gen X (24%).

Als ‘herkenning’ juist afstoot
Een van de meest opvallende inzichten uit het onderzoek is dat representatie niet automatisch leidt tot een positievere reactie bij Gen Z. Waar andere doelgroepen zich prettiger voelen bij advertenties waarin zij zichzelf als generatie terugzien, geldt voor Gen Z juist het tegenovergestelde. Advertenties waarin Gen Z expliciet wordt afgebeeld, scoren bij deze doelgroep gemiddeld lager op emotionele waardering dan bij een landelijk representatieve groep. De verklaring ligt niet in afwijzing van herkenning, maar in stereotypering: jongeren zien te vaak een eendimensionaal beeld van hoe ‘Gen Z’ zou moeten zijn, oftewel een cliché. Zo wordt Gen Z vaak neergezet als ‘altijd online’. Zij herkennen zich daar niet in en reclame zonder telefoons scoort gemiddeld ook hoger.

Waarom de klik uitblijft
Een vergelijkbaar patroon zien we bij AI. Er wordt vaak gedacht dat Gen Z deze volledig omarmt. Uit het onderzoek blijkt echter dat deze generatie zich juist zorgen maakt om de ondermijning van authenticiteit door AI. Zij reageren juist veel positiever op authenticiteit, zoals het onderstaande overzicht laat zien. De beoordeling van een authentieke Dove commercial wordt door Gen Z vrouwen bovengemiddeld goed beoordeeld wanneer je dit vergelijkt met een bredere doelgroep. Rechts van de grafiek zijn een paar quotes van respondenten te lezen die dit illustreren.

Wel bereikt, maar niet geraakt
Gen Z ontdekt nieuwe merken vooral via social platforms als YouTube, TikTok en Instagram. TV speelt hierbij een kleinere rol in de oriëntatiefase. Toch betekent dat niet dat social advertising automatisch effectiever is. Sterker nog: uit het onderzoek blijkt dat social advertenties Gen Z emotioneel minder goed weten te raken dan TV-advertenties, zoals in onderstaande overzicht te zien is. De scores die op een schaal van 0-5 worden weergegeven zijn voor TV niet uitzonderlijk hoog, maar voor digital nog een aanzienlijk stuk lager. Alleen kanaalkeuze is niet doorslaggevend; creatieve kwaliteit en emotionele storytelling blijven bepalend.

Wat Gen Z onverwacht wél raakt
Gen Z wordt vaak gezien als hypergevoelig voor maatschappelijke thema’s waardoor campagnes vaak ernstig en voorspelbaar aanvoelen. Maar misschien wel de belangrijkste conclusie uit ‘Seeing Gen Z’ is dat deze generatie net als andere generaties vermaakt wil worden. Advertenties die hoog scoren op entertainment zorgen voor een veel grotere uplift in merkbekendheid, merkbeeld en conversie dan minder entertainende uitingen.

Humor blijkt daarbij een onderschatte factor. Slechts een kwart van de advertenties met Gen Z zet expliciet in op comedy, terwijl humor juist leidt tot hogere emotionele waardering bij zowel jonge mannen als vrouwen. Ook advertenties die meer focussen op menselijke interactie, presteren beter. In onderstaande afbeelding is te zien hoe Gen Z mannen bovengemiddeld positief reageren op een commercial van McDonalds die menselijke verbinding benadrukt.

Waarom echtheid wint van ‘Gen Z‑marketing’
Gen Z blijkt minder gevoelig voor influencers en celebrities dan vaak wordt aangenomen. Advertenties die draaien om familiebanden, intergenerationele relaties en herkenbare menselijke situaties resoneren sterker dan campagnes met bekende gezichten, zoals uit onderstaande grafiek blijkt.

Daarnaast waarderen zij merken die maatschappelijke thema’s niet vermijden, maar deze oprecht en menselijk benaderen. Niet door zware boodschappen of activistische clichés, maar door nuance, humor en echte verhalen.

Conclusie: minder stereotyperen, meer verbinding en echtheid
Het beeld dat uit Seeing Gen Z naar voren komt is helder. Deze generatie vraagt niet om compleet nieuwe marketingwetten, maar om een betere toepassing van bestaande principes. Minder aannames, minder stereotypering en meer aandacht voor creativiteit, entertainment en authenticiteit. Voor merken betekent dit: stop met denken in generaties als doel op zich. Richt je op sterke verhalen die emotioneel raken, ongeacht kanaal of leeftijdsgroep. Want Gen Z mag kritisch zijn, maar is net zo gevoelig voor goede reclame als ieder ander.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het rapport Seeing Gen Z van System1. Het volledige rapport kan je hier vinden.