Terwijl adverteerders razendsnel generatieve AI (Gen AI) omarmen om kosten te verlagen en content te versnellen, is één groep opvallend kritisch: jonge consumenten. In samenwerking met onderzoeksbureau Sonata Insights ondervroeg de Interactive Advertising Bureau (IAB) meer dan 300 Gen Z- en millennial-consumenten (18–39 jaar) in de VS, Canada en het VK, en vergeleek hun perspectief met dat van 75 reclame-executives. De conclusie: er is een duidelijke kloof tussen wat merken denken dat werkt en hoe jongeren het beleven. En dat heeft gevolgen voor effectiviteit én vertrouwen.
Gematigd enthousiast
Een van de meest opvallende uitkomsten uit het onderzoek is de kloof tussen perceptie van professionals en de realiteit bij jongeren. Maar liefst 80% van de ondervraagde adverteerders denkt dat jonge doelgroepen positief of neutraal staan tegenover het gebruik van generatieve AI in advertenties. Die inschatting blijkt echter te optimistisch: in werkelijkheid geeft nog niet de helft van de Gen Z-ers en millennials aan positief te zijn over AI in reclame, zoals in onderstaande grafiek te zien is.
Bezorgd om misleiding
Met name onder Gen Z, de generatie die is opgegroeid met technologie, is de scepsis groot. Jongeren zijn dus kritisch over de manier waarop AI in reclame wordt ingezet. Ze willen dat merken hun inzet van technologie bewust en met respect voor de consument vormgeven.
Het onderzoek vroeg jongeren niet alleen wat ze vinden van AI-gegenereerde reclame, maar ook waarom ze er minder mee hebben. Hieruit kwamen drie voornaamste redenen naar voren:
- Onecht: AI-reclame wordt door 36% van de respondenten als niet authentiek of onbetrouwbaar ervaren. Ze twijfelen aan de intentie en echtheid van de boodschap, en missen de menselijke factor.
- Oninteressant: daarnaast vindt 34% de content vaak niet interessant. AI-reclames zouden vaak saai, generiek of voorspelbaar zijn.
- Onethisch: als laatste vindt 31% het gebruik van AI in reclame zelfs onethisch of zorgwekkend. Deze groep is bezorgd over zaken als misleiding, bias of het verdwijnen van menselijke banen. Dit laat zien dat jongeren AI-reclame niet alleen beoordelen op vorm, maar ook op fundamentele waarden en principes.
Creatief of nep?
Een ander opvallend inzicht is hoe verschillend AI-reclames worden getypeerd door professionals en jongeren. Aan professionals werd gevraagd hoe ze AI-gegenereerde advertenties zouden omschrijven. Twee van de meest genoemde termen waren “creatief” (52%) en “innovatief” (40%). Jongeren daarentegen gebruikten in verhouding vaker woorden als “nep” (19%) en “gemaakt” (met 20% meer dan het dubbele van wat de professionals aangaven). Wanneer het onderscheid wordt gemaakt tussen Gen Z en Millenials wordt nog duidelijker zichtbaar dat met name Gen Z kritisch is over gebrek aan echtheid, zoals in onderstaande grafiek te zien is.
Deze tegenstelling laat zien dat er sprake is van een aanzienlijke interpretatiekloof: wat voor het merk aanvoelt als een modern en slim experiment waar ze heel enthousiast over zijn, komt bij de doelgroep over als iets dat emotioneel leeg of visueel ongemakkelijk is. De bedoelingen van adverteerders en de beleving van de consument blijken ver uit elkaar te liggen.
Doe het goed of doe het niet
Hoewel veel jongeren AI-reclame kritisch benaderen, betekent dit niet dat ze per definitie tegen het gebruik van AI in reclame zijn. Integendeel: onder de juiste omstandigheden is er wél ruimte voor acceptatie. Het onderzoek toont aan dat jongeren positiever zijn over AI-reclame als deze visueel aantrekkelijk of humoristisch zijn. Voor Gen Z kan personalisatie ook een belangrijke bijdrage leveren aan het accepteren van reclame gebaseerd op AI, zoals in onderstaande grafiek te zien is.
Samengevat
De inzet van generatieve AI in reclame is onvermijdelijk – maar wie jongere doelgroepen wil bereiken, moet begrijpen hoe zij AI ervaren. Het IAB-onderzoek laat zien dat Gen Z en Millennials een hogere standaard hanteren: ze willen relevantie, transparantie, kwaliteit én emotionele oprechtheid. AI mag best, maar niet ten koste van menselijke connectie.
Voor merken ligt hier een duidelijke opdracht: gebruik AI doordacht, creatief verantwoord en met echte mensen in gedachten. Alleen dan wordt technologie geen barrière, maar een brug naar geloofwaardige merkcommunicatie.
Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek “Why Young Consumers Avoid Gen AI Ads” van IAB, dat je hier kan teruglezen.
