Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

22/05/18
Korte commercials beter afwisselen met langere

Short-form, oftewel korte, commercials die ongeveer 6 seconden lang zijn hebben voordelen voor adverteerders maar moeten afwisselend worden ingezet met meer traditionele, langere formats binnen een ‘portfolio’. Dat is het advies van Duane Varan, CEO van onderzoeksbureau Media Science tijdens zijn Keynote presentatie op het 2018 ARF congres.

Zes seconden commercial heeft zijn waarde
Tijdens zijn presentatie werden de resultaten besproken van verschillende onderzoeken die MediaScience heeft uitgevoerd in samenwerking met het Ehrenberg-Bass Instituut voor Marketing Wetenschap van de Universiteit van Zuid Australië. De gemiddelde spontane merkbekendheid voor een 7 seconden commercial (de standaard voordat de 6 seconden commercial werd geïntroduceerd) is 9%. Voor een 15 seconden commercial is datzelfde resultaat 12% en voor een 30 seconden commercial 15%. De conclusie volgens Varan is: ‘De zes seconden commercial is een bruikbaar reclame instrument, dat zijn waarde heeft.
Korte commercials beter afwisselen met langere (1)
6 seconden commercial heeft ook ongeveer 60% van de impact van de 30 seconden commercial
Omgerekend in termen van ‘effect efficiëntie’ is de relatieve effectiviteit van een 7 seconden commercial 60% van die van een 30 seconden commercial. En het nieuwste inzicht is dat de zes seconden commercial eveneens ongeveer 60% van de impact heeft van een 30 seconden commercial. Dat is op basis van de uitkomsten van een aantal eerste onderzoeken, die MediaScience in toekomstige onderzoeken hoopt te bevestigen.

Storytelling werkt beter in 30 dan in 60 seconden
Uit laboratorium onderzoeken, die gebruik maken van technieken als facial coding en ‘biometrics’, blijkt dat short-form reclames minder goed scoren op, onder andere, ‘story-telling’. Wanneer je met behulp van deze technieken de short- form met de long-form commercials vergelijkt dan zie je dat de 7 seconden commercial een ’vlak’ reactiepatroon laat zien. Je hebt onvoldoende tijd om mensen ‘mee op reis’ te nemen in je verhaal. Je kan ze alleen ‘het moment’ laten beleven. Het blijkt dat de beste spanningsboog voor een verhaal niet de 60 seconden commercial is, zoals je zou verwachten, maar de 30 seconden commercial. Er blijkt bij consumenten weinig behoefte aan een langdurige ‘achtbaan’ ervaring met grote afwisselingen in gevoelens.

Korte commercials beter afwisselen met langere
De belangrijkste conclusie volgens Duane Varan is dat de beste aanpak qua lengte van commercials gebruik maakt van een ‘portfolio’. Daarbij zorgen verschillende soorten van commercial lengtes ervoor dat de consument verschillende ervaringen meemaakt.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel op warc.com over de Keynote lezing van Duane Varan van MediaScience op de 2018 ConsumerxScience ARF conferentie. Op de warc site kunnen leden een meer uitgebreide rapportage opvragen.


Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV- en videoreclame en de voordelen van korte versus lange commercials onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Zo heeft het onderzoeksbureau MediaTest onderzocht aan welke creatieve voorwaarden online commercials moeten voldoen om effectief te zijn. Een belangrijk advies van MediaTest is om niet je TV commercial te recyclen maar een online variant te maken.

» En uit onderzoek van MediaCom en Screenforce uit blijkt dat de combinatie van online video en TV de hoogste impact heeft op merkbekendheid en overweging.

» Op basis van een analyse van Millward Brown van de lengtes van 132.000 TV-commercials blijkt er geen optimale lengte voor een TV commercial te bestaan. Veel TV-campagnes zullen juist profiteren indien ze verschillende lengte adaptaties van dezelfde TV-commercial inzetten.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

26 augustus

Start TV Masters 2025

Vanaf dinsdag 26 augustus 2025 worden opnieuw jonge professionals aan de bureau- of adverteerderskant ondergedompeld in

14 oktober

Ster Focus op 2026

Op dinsdag 14 oktober is het zo ver: dan organiseert Ster wederom het online evenement ‘Ster

27 oktober

Mediadebat – Het mediabeleid van de toekomst

Hoe houden we kwaliteitsjournalistiek zichtbaar en toegankelijk in onze democratie, zeker nu grote techbedrijven steeds vaker

Public Affairs Adviseur

BvA is per direct op zoek naar een Public Affairs Adviseur. Een inhoudelijk gedreven professional die de brug weet te slaan

Manager marketingcommunicatie

Weet jij het Nederlandse publiek te verleiden met onze hoogwaardige content? Doe je dat met crossmediale campagnes, waarbij je digitale marketing

Accountmanager

Bij Ster, dé organisatie achter de reclameverkoop op de zenders en platforms van de publieke omroep, krijg jij de kans om

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met