Short-form, oftewel korte, commercials die ongeveer 6 seconden lang zijn hebben voordelen voor adverteerders maar moeten afwisselend worden ingezet met meer traditionele, langere formats binnen een ‘portfolio’. Dat is het advies van Duane Varan, CEO van onderzoeksbureau Media Science tijdens zijn Keynote presentatie op het 2018 ARF congres.

Zes seconden commercial heeft zijn waarde
Tijdens zijn presentatie werden de resultaten besproken van verschillende onderzoeken die MediaScience heeft uitgevoerd in samenwerking met het Ehrenberg-Bass Instituut voor Marketing Wetenschap van de Universiteit van Zuid Australië. De gemiddelde spontane merkbekendheid voor een 7 seconden commercial (de standaard voordat de 6 seconden commercial werd geïntroduceerd) is 9%. Voor een 15 seconden commercial is datzelfde resultaat 12% en voor een 30 seconden commercial 15%. De conclusie volgens Varan is: ‘De zes seconden commercial is een bruikbaar reclame instrument, dat zijn waarde heeft.’

6 seconden commercial heeft ook ongeveer 60% van de impact van de 30 seconden commercial
Omgerekend in termen van ‘effect efficiëntie’ is de relatieve effectiviteit van een 7 seconden commercial 60% van die van een 30 seconden commercial. En het nieuwste inzicht is dat de zes seconden commercial eveneens ongeveer 60% van de impact heeft van een 30 seconden commercial. Dat is op basis van de uitkomsten van een aantal eerste onderzoeken, die MediaScience in toekomstige onderzoeken hoopt te bevestigen.

Storytelling werkt beter in 30 dan in 60 seconden
Uit laboratorium onderzoeken, die gebruik maken van technieken als facial coding en ‘biometrics’, blijkt dat short-form reclames minder goed scoren op, onder andere, ‘story-telling’. Wanneer je met behulp van deze technieken de short- form met de long-form commercials vergelijkt dan zie je dat de 7 seconden commercial een ’vlak’ reactiepatroon laat zien. Je hebt onvoldoende tijd om mensen ‘mee op reis’ te nemen in je verhaal. Je kan ze alleen ‘het moment’ laten beleven. Het blijkt dat de beste spanningsboog voor een verhaal niet de 60 seconden commercial is, zoals je zou verwachten, maar de 30 seconden commercial. Er blijkt bij consumenten weinig behoefte aan een langdurige ‘achtbaan’ ervaring met grote afwisselingen in gevoelens.

Korte commercials beter afwisselen met langere
De belangrijkste conclusie volgens Duane Varan is dat de beste aanpak qua lengte van commercials gebruik maakt van een ‘portfolio’. Daarbij zorgen verschillende soorten van commercial lengtes ervoor dat de consument verschillende ervaringen meemaakt.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel op warc.com over de Keynote lezing van Duane Varan van MediaScience op de 2018 ConsumerxScience ARF conferentie. Op de warc site kunnen leden een meer uitgebreide rapportage opvragen.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV- en videoreclame en de voordelen van korte versus lange commercials onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Zo heeft het onderzoeksbureau MediaTest onderzocht aan welke creatieve voorwaarden online commercials moeten voldoen om effectief te zijn. Een belangrijk advies van MediaTest is om niet je TV commercial te recyclen maar een online variant te maken.

» En uit onderzoek van MediaCom en Screenforce uit blijkt dat de combinatie van online video en TV de hoogste impact heeft op merkbekendheid en overweging.

» Op basis van een analyse van Millward Brown van de lengtes van 132.000 TV-commercials blijkt er geen optimale lengte voor een TV commercial te bestaan. Veel TV-campagnes zullen juist profiteren indien ze verschillende lengte adaptaties van dezelfde TV-commercial inzetten.