Onderzoek van Ipsos toont aan dat de emotionele betrokkenheid van de kijker in de laatste seconden van een TV-commercial het hoogste is. Als een adverteerder in deze laatste seconden zijn merk in beeld laat komen profiteert het merk optimaal van dit positieve gevoel.
Samen met partner Realeyes heeft Ipsos de emotionele impact gemeten van 86 Super Bowl commercials onder 1400 respondenten. Dit is gedaan met behulp van facial coding. Een onderzoekstechniek waarbij wordt gemeten in hoeverre een commercial emoties oproept en op welk moment welke emoties dominant zijn.
Naast aandacht ‘emotionele engagement’ essentieel
Volgens Ipsos wordt vaak gezegd dat bij reclame de eerste seconden tellen. Als deze niet boeien dan haken mensen af. Maar het doel van een reclame reikt verder dan alleen het vasthouden van aandacht. Goede reclame zorgt voor ‘emotionele engagement´ door mensen in het hart te raken. Vaak lukt dat niet in alleen die eerste seconden. Daarvoor is een verhaal nodig met een spanningsopbouw en een scala aan emoties. Die emoties mogen soms ook negatief zijn, dat kan in een verhaal juist goed werken, als je maar goed eindigt.
Verhaal opbouwen en eindigen in een climax
Een van de onderzochte Super Bowl commercials die dit goed illustreert is de Doritos ‘Middle Seat’ commercial. In deze herkenbare situatie probeert een man in een vliegtuig de lege stoel naast hem zo lang mogelijk vrij te houden. Voor een aantrekkelijke vrouw maakt hij een uitzondering maar dan blijkt zij in de laatste 5 seconden opeens niet alleen te reizen. Hierdoor creëert de Doritos ‘Middle Seat’ commercial de meeste engagement juist in de laatste 5 seconden. De reclame begint niet met een piek maar bouwt het verhaal én de engagement op en creëert een climax. Omdat tijdens de climax ook nog het merk in beeld is, blijft de positieve impressie ook na afloop van de reclame nog in stand.
Belang voor adverteerders
Adverteerders moeten zich bewust zijn van wat er gebeurt met de emotionele betrokkenheid als het merk in beeld komt. Het is natuurlijk zonde van de investering als tijdens het tonen van het merk de engagement inzakt. De engagement in de laatste 5 seconden blijkt volgens Ipsos in sterke mate de overall ad engagement te beïnvloeden.
Facial coding brengt merkgevoel in kaart
Het belang van een goede merklink in reclame is evident. Vaak gaat het reclame-effect verloren doordat niet het goede merk gekoppeld wordt aan de reclame die men herkent. Volgens Ipsos kunnen we nu ook via facial coding vaststellen of het juiste gevoel bij het merk wordt gecreëerd wanneer het in beeld komt. Om echt het verschil te maken, moet reclame een positieve emotie raken, met een sterke emotionele engagement eindigen en het merk daarin laten meeliften. Daarmee win je in de laatste seconden de wedstrijd met een geweldige finish. De reclamewereld is topsport!
Deze tekst is een bewerking van een blog van Stephan van Velthoven, Insights Director bij Ipsos. Hoe belangrijk emoties zijn voor de effectiviteit van TV-commercials blijkt ook uit onderzoek naar 400 succesvolle TV-reclames door Brainjuicer.
