Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

17/12/24
De waarde van TV volgens gedragswetenschappen

Richard Shotton is al 24 jaar werkzaam in marketing. Gespecialiseerd in het toepassen van gedragswetenschappen op marketing is hij in die hoedanigheid verbonden aan het consultancybureau Astroten, Cambridge University en de IPA, de Engelse bond van adverteerders. Zijn boek The Choice Factory is inmiddels in 15 talen beschikbaar. In zijn paper “The Value of TV: A Behavioral Science Perspective” geeft hij een onderbouwing voor de effectiviteit van TV vanuit gedragswetenschappen en focust zich daarbij op 5 factoren. In dit artikel vat Screenforce de bevindingen samen.

In zijn artikel biedt Shotton een gedragswetenschappelijke kijk op wat TV zo’n effectief reclamemedium maakt. Reclame draait tenslotte allemaal om overtuigen en dit werkt veel beter als we aansluiten bij de natuurlijke motivaties en handelingen van mensen.

Specifiek zal dit artikel vijf cognitieve en gedragsmatige vooroordelen behandelen die helpen verklaren waarom TV-reclame zo uniek krachtig is:

  1. Geloofwaardigheid van openbare claims
  2. Prijs versterkt vertrouwen
  3. Umfeld
  4. Stemming & aandacht
  5. Stemming & likeability

 

1. De geloofwaardigheid van openbare claims
Vanuit gedragswetenschappen is er een aantal aanwijsbare factoren die bijdragen aan de effectiviteit van TV. De eerste die Shotton noemt is het feit dat claims die in de openbaarheid worden uitgesproken eerder worden vertrouwd. De reden hiervoor is dat men begrijpt dat de consequenties van uitspraken die voor een grote groep worden gedaan vele malen groter zullen zijn. Zeker de negatieve consequenties van onjuiste uitspraken.
In een eigen onderzoek vroeg Shotton respondenten om zich voor te stellen dat hun lokale parlementslid een bestedingstoezegging zou doen. Aan een deel van de respondenten vertelde hij dat het tijdens een één-op-één gesprek was gebeurd. Aan het andere deel dat het tijdens een openbare vergadering was gebeurd. In de privé-setting vertrouwde ongeveer 40% de belofte niet. In de openbare setting daalde dat cijfer naar 20%.
Vertaald naar TV, wordt TV  als geloofwaardig gezien omdat het als massamedium grote aantallen mensen bereikt.

2. Prijs versterkt vertrouwen
Psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat de geloofwaardigheid van communicatie in verhouding staat tot de gepercipieerde kosten.
In een onderzoek uit 1989, uitgevoerd door Amna Kirmani van Duke University, kregen 214 respondenten een artikel uit een tijdschrift voorgeschoteld waarin de lancering van een nieuwe sneaker werd beschreven. In het artikel stond hoeveel het merk uitgaf aan advertenties. Soms stond er dat het merk $2 miljoen uitgaf, soms $10 miljoen, $20 miljoen of zelfs $40 miljoen. De psychologen vroegen de respondenten om de kwaliteit van de schoenen in te schatten op een 9-puntsschaal. Uit de resultaten bleek dat de scores over het algemeen toenamen met de waargenomen uitgaven. Degenen die lazen dat de campagne $20 miljoen kostte, beoordeelden het merk 14% hoger dan degenen die een uitgave van $2 miljoen zagen, zoals in onderstaande figuur te zien is.

De achterliggende redenatie is dat alleen marketeers die oprecht geloven in de kwaliteit en het lange-termijn succes van hun product bereid zijn daar veel budget in te investeren. Het hogere prijsniveau van TV straalt af op de geloofwaardigheid van de merken die op het medium adverteren.

Figuur 1: de invloed van reclame-investeringen op kwaliteitsperceptie

3. Umfeld
Het beeld dat men heeft van een merk wordt beïnvloed door wat er omheen staat. Dit heet ook wel het nabijheidseffect. Als een merk adverteert naast andere merken met een hoge status, wordt het als aantrekkelijker gezien.
In 2022 voerde Heeyon Kim van de Cornell University een onderzoek uit om dit aan te tonen. Ze liet een tijdschrift met een advertentie voor een kledingmerk aan meer dan 1.000 respondenten zien. Soms was de advertentie alleen omringd door redactionele artikelen, en soms was deze ook omringd door advertenties van topmerken (bijv. Chanel, Dior, Hermes). Respondenten beoordeelden de aantrekkingskracht van de testmerken in het eerste scenario met 3,2 op een 5-puntsschaal. Wanneer ze omringd werden door merken uit het topsegment, kregen ze een waardering van ongeveer 3,75. Dit betekent een toename in aantrekkingskracht van 17%.
Vertaald naar TV betekent dit dat er voor een adverterend merk weinig risico is om omringd te worden door goedkope producten, zeker in vergelijking met sociale media omdat TV een grotere investering vereist. Dat maakt dat TV alleen al effectief kan zijn vanwege het gezelschap dat een merk heeft dat er adverteert.

4. Stemming & aandacht
Net als eerdere onderzoeken die door ons belicht zijn geeft ook Shotton aan dat stemming een belangrijke indicator is voor de effectiviteit van TV. Wanneer je klanten bereikt op het moment dat ze blij zijn, zullen zij meer opmerken. Het bewijs hiervoor komt onder andere uit een onderzoek van Fred Bronner, hoogleraar reclame aan de Universiteit van Amsterdam. Hij vroeg 1.287 respondenten een krant door te bladeren en vervolgens vragen te beantwoorden over de advertenties die ze zich herinnerden. Toen de gegevens werden uitgesplitst naar de stemming van de lezers, merkte Bronner dat degenen die gelukkig waren 52% van de advertenties herinnerden, terwijl degenen die ongelukkig waren slechts 35% opmerkten. Stressniveaus waren ook belangrijk: ontspannen deelnemers herinnerden zich 54% van de advertenties; degenen die gestrest waren herinnerden zich slechts 36%, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

 

Figuur 2: het effect van stemming en stress op het opmerken van reclame

Ook uit het recent door Screenforce Duitsland gepresenteerde onderzoek, waar wij een artikel aan wijdden, toont aan dat een kijker bij het kijken naar TV meer ontspannen is dan bij het kijken naar andere video media. Merken die hun doelgroep bereiken met TV, terwijl die ontspannen op de bank zitten zullen, vanzelfsprekend een ontvankelijker publiek hebben.

Figuur 3: het effect van stemming op likeability reclame


5. Stemming & likeability
Maar stemming heeft niet alleen invloed op de herinnering: een goed humeur zorgt er ook voor dat klanten je merk leuker vinden. Shotton voerde zelf een experiment uit om dit te testen. Hij liet 2.035 mensen een advertentie zien en vroeg hoe leuk ze die vonden. Ze beoordeelden ook hun stemming op dat moment op een schaal van 0 – ellendig, tot 10 – heel gelukkig. De resultaten waren significant. Wanneer respondenten gelukkig waren, vond 21% van hen de advertentie leuk. Daarentegen vond slechts 13% van de ongelukkige mensen dezelfde advertentie leuk, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Dat is een verschil van 62% in het leuk vinden van de advertentie.

Shottons collega bij Consultancybureau Astroten, Joanna Stanley toonde dit ook al eerder aan. Onderzoek door Thinkbox toonde bovendien aan dat reclames die emotie oproepen effectiever zijn en dat TV-reclames meer emoties opwekken dan bij andere media. Uit onderzoek van Garriy Shteynberg van de University of Tennessee blijkt bovendien dat mensen die in een groep kijken sterkere emoties beleven.

Het beste uit TV halen
Met het oog op bovenstaande bevindingen raadt Shotton adverteerders en mediabureaus aan:

  • Target je campagne rond programmering die invloed heeft op een positieve stemming
  • Maak gebruik van het groepseffect en zet in op programmering die samen wordt gekeken.
  • Gebruik humor als middel om effect te sorteren.
  • Zorg met verrassing in je reclame-uiting voor afleiding en (nog) meer aandacht.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het paper over het onderzoek in deze pdf.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

11/12/24

Screenforce Duitsland: Hoe reclame in de praktijk wordt beleefd

Kennis Onderzoek

Afgelopen zomer lichtten wij al een tipje van de sluier op van de resultaten van een grootschalig veldonderzoek dat onze collega’s van Screenforce Duitsland hebben

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

02/04/24

De woonkamer is de plek met de meeste reclame-impact

Nieuws Onderzoek

De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft nieuw onderzoek gepresenteerd naar de invloed van de context op de effectiviteit van reclame. Voorafgaand aan de presentatie van de

Topics: Cases, Reclame-effect, TV-reclame

11/08/23

Stemming is belangrijk: Bereik TV-kijkers op het goede moment

Nieuws Onderzoek

Gedragswetenschapper Joanna Stanley van consultancybureau Astroten is door het Engelse marketingbureau Thinkbox gevraagd om op basis van wetenschappelijk onderzoek inzicht te geven inhoeverre de stemming

Topics: Reclame-effect, ROI

31/03/16

TV-reclames die een verhaal vertellen zijn effectiever

SPOT TV-reclames die een verhaal vertellen zijn effectiever

Onderzoek

Een TV-commercial die een verhaal vertelt en niet schreeuwt wordt beter herinnerd en is effectiever. Dit blijkt uit neurowetenschappelijk onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

15/01/19

Korte TV-commercials zijn de nieuwste trend dit jaar

Onderzoek Kennis Nieuws

TV-adverteerders maken steeds meer gebruik van short-form ads, oftewel korte TV-commercials, omdat deze net zo effectief kunnen zijn als de traditionele 30 seconden spot. Marketeers

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

29/07/24

Trends in TV 2023 | deel 2: Het herstel van reclame kijktijd en de kracht van TV reclame

Nieuws Onderzoek Kennis

Naast de ontwikkelingen op het gebied van kijkpatronen in het vorige artikel over het Trends in TV onderzoek 2023, ziet Thinkbox ook stabilisatie van de

Topics: Online Video, TV-reclame

24 september

Foto’s Screenforce Day 2024

Dinsdag 24 september presenteerden wij ‘Screenforce Day 2024 | The Future Of TV Advertising’. Bekijk hier

21 januari

Certificering van influencers: wat betekent dit voor jouw bureau? | Webinar

Influencer certificering webinar Influencermarketing is niet meer weg te denken uit het marketinglandschap. Om het vertrouwen

5 februari

Webinar | How your business impacts democracy: The challenges and opportunities

De Global TV Group en Screenforce nodigten je uit om te ontdekken hoe jij verantwoord en

Teamlead Communicatie

Als Teamlead Content Communicatie bij RTL geef je leiding aan een team van zes communicatieadviseurs en werk je strategisch aan de

Mediamanager

Fremantle Nederland is op zoek naar een Mediamanager voor hun afdeling postproductie. In deze rol ben je verantwoordelijk voor het efficiënt

Projectmanager

Media Reverse is per direct op zoek naar een Projectmanager. Als aanspreekpunt voor klanten ben je verantwoordelijk voor het onderhouden van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met