Richard Shotton is al 24 jaar werkzaam in marketing. Gespecialiseerd in het toepassen van gedragswetenschappen op marketing is hij in die hoedanigheid verbonden aan het consultancybureau Astroten, Cambridge University en de IPA, de Engelse bond van adverteerders. Zijn boek The Choice Factory is inmiddels in 15 talen beschikbaar. In zijn paper “The Value of TV: A Behavioral Science Perspective” geeft hij een onderbouwing voor de effectiviteit van TV vanuit gedragswetenschappen en focust zich daarbij op 5 factoren. In dit artikel vat Screenforce de bevindingen samen.

In zijn artikel biedt Shotton een gedragswetenschappelijke kijk op wat TV zo’n effectief reclamemedium maakt. Reclame draait tenslotte allemaal om overtuigen en dit werkt veel beter als we aansluiten bij de natuurlijke motivaties en handelingen van mensen.

Specifiek zal dit artikel vijf cognitieve en gedragsmatige vooroordelen behandelen die helpen verklaren waarom TV-reclame zo uniek krachtig is:

1. Geloofwaardigheid van openbare claims
2. Prijs versterkt vertrouwen
3. Umfeld
4. Stemming & aandacht
5. Stemming & likeability

1. De geloofwaardigheid van openbare claims
Vanuit gedragswetenschappen is er een aantal aanwijsbare factoren die bijdragen aan de effectiviteit van TV. De eerste die Shotton noemt is het feit dat claims die in de openbaarheid worden uitgesproken eerder worden vertrouwd. De reden hiervoor is dat men begrijpt dat de consequenties van uitspraken die voor een grote groep worden gedaan vele malen groter zullen zijn. Zeker de negatieve consequenties van onjuiste uitspraken.
In een eigen onderzoek vroeg Shotton respondenten om zich voor te stellen dat hun lokale parlementslid een bestedingstoezegging zou doen. Aan een deel van de respondenten vertelde hij dat het tijdens een één-op-één gesprek was gebeurd. Aan het andere deel dat het tijdens een openbare vergadering was gebeurd. In de privé-setting vertrouwde ongeveer 40% de belofte niet. In de openbare setting daalde dat cijfer naar 20%.
Vertaald naar TV, wordt TV  als geloofwaardig gezien omdat het als massamedium grote aantallen mensen bereikt.

2. Prijs versterkt vertrouwen
Psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat de geloofwaardigheid van communicatie in verhouding staat tot de gepercipieerde kosten.
In een onderzoek uit 1989, uitgevoerd door Amna Kirmani van Duke University, kregen 214 respondenten een artikel uit een tijdschrift voorgeschoteld waarin de lancering van een nieuwe sneaker werd beschreven. In het artikel stond hoeveel het merk uitgaf aan advertenties. Soms stond er dat het merk $2 miljoen uitgaf, soms $10 miljoen, $20 miljoen of zelfs $40 miljoen. De psychologen vroegen de respondenten om de kwaliteit van de schoenen in te schatten op een 9-puntsschaal. Uit de resultaten bleek dat de scores over het algemeen toenamen met de waargenomen uitgaven. Degenen die lazen dat de campagne $20 miljoen kostte, beoordeelden het merk 14% hoger dan degenen die een uitgave van $2 miljoen zagen, zoals in onderstaande figuur te zien is.

De achterliggende redenatie is dat alleen marketeers die oprecht geloven in de kwaliteit en het lange-termijn succes van hun product bereid zijn daar veel budget in te investeren. Het hogere prijsniveau van TV straalt af op de geloofwaardigheid van de merken die op het medium adverteren.

3. Umfeld
Het beeld dat men heeft van een merk wordt beïnvloed door wat er omheen staat. Dit heet ook wel het nabijheidseffect. Als een merk adverteert naast andere merken met een hoge status, wordt het als aantrekkelijker gezien.
In 2022 voerde Heeyon Kim van de Cornell University een onderzoek uit om dit aan te tonen. Ze liet een tijdschrift met een advertentie voor een kledingmerk aan meer dan 1.000 respondenten zien. Soms was de advertentie alleen omringd door redactionele artikelen, en soms was deze ook omringd door advertenties van topmerken (bijv. Chanel, Dior, Hermes). Respondenten beoordeelden de aantrekkingskracht van de testmerken in het eerste scenario met 3,2 op een 5-puntsschaal. Wanneer ze omringd werden door merken uit het topsegment, kregen ze een waardering van ongeveer 3,75. Dit betekent een toename in aantrekkingskracht van 17%.
Vertaald naar TV betekent dit dat er voor een adverterend merk weinig risico is om omringd te worden door goedkope producten, zeker in vergelijking met sociale media omdat TV een grotere investering vereist. Dat maakt dat TV alleen al effectief kan zijn vanwege het gezelschap dat een merk heeft dat er adverteert.

4. Stemming & aandacht
Net als eerdere onderzoeken die door ons belicht zijn geeft ook Shotton aan dat stemming een belangrijke indicator is voor de effectiviteit van TV. Wanneer je klanten bereikt op het moment dat ze blij zijn, zullen zij meer opmerken. Het bewijs hiervoor komt onder andere uit een onderzoek van Fred Bronner, hoogleraar reclame aan de Universiteit van Amsterdam. Hij vroeg 1.287 respondenten een krant door te bladeren en vervolgens vragen te beantwoorden over de advertenties die ze zich herinnerden. Toen de gegevens werden uitgesplitst naar de stemming van de lezers, merkte Bronner dat degenen die gelukkig waren 52% van de advertenties herinnerden, terwijl degenen die ongelukkig waren slechts 35% opmerkten. Stressniveaus waren ook belangrijk: ontspannen deelnemers herinnerden zich 54% van de advertenties; degenen die gestrest waren herinnerden zich slechts 36%, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Ook uit het recent door Screenforce Duitsland gepresenteerde onderzoek, waar wij een artikel aan wijdden, toont aan dat een kijker bij het kijken naar TV meer ontspannen is dan bij het kijken naar andere video media. Merken die hun doelgroep bereiken met TV, terwijl die ontspannen op de bank zitten zullen, vanzelfsprekend een ontvankelijker publiek hebben.

5. Stemming & likeability
Maar stemming heeft niet alleen invloed op de herinnering: een goed humeur zorgt er ook voor dat klanten je merk leuker vinden. Shotton voerde zelf een experiment uit om dit te testen. Hij liet 2.035 mensen een advertentie zien en vroeg hoe leuk ze die vonden. Ze beoordeelden ook hun stemming op dat moment op een schaal van 0 – ellendig, tot 10 – heel gelukkig. De resultaten waren significant. Wanneer respondenten gelukkig waren, vond 21% van hen de advertentie leuk. Daarentegen vond slechts 13% van de ongelukkige mensen dezelfde advertentie leuk, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Dat is een verschil van 62% in het leuk vinden van de advertentie.

Shottons collega bij Consultancybureau Astroten, Joanna Stanley toonde dit ook al eerder aan. Onderzoek door Thinkbox toonde bovendien aan dat reclames die emotie oproepen effectiever zijn en dat TV-reclames meer emoties opwekken dan bij andere media. Uit onderzoek van Garriy Shteynberg van de University of Tennessee blijkt bovendien dat mensen die in een groep kijken sterkere emoties beleven.

Het beste uit TV halen
Met het oog op bovenstaande bevindingen raadt Shotton adverteerders en mediabureaus aan:

• Target je campagne rond programmering die invloed heeft op een positieve stemming
• Maak gebruik van het groepseffect en zet in op programmering die samen wordt gekeken.
• Gebruik humor als middel om effect te sorteren.
• Zorg met verrassing in je reclame-uiting voor afleiding en (nog) meer aandacht.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het paper over het onderzoek in deze pdf.