Ondanks dat de inzet van betaalde massamedia essentieel is voor lange termijn effectiviteit, focussen veel marketeers zich op korte termijnactivatie met korte termijnverkoopresultaten. Dit blijkt uit nieuw Engels onderzoek in opdracht van de IPA door ROI-goeroes Les Binet en Peter Field.

Bereik belangrijker dan klantloyaliteit
Het onderzoeksrapport ‘Marketing in the Digital Age’ is geschreven door Les Binet en Peter Field in opdracht van de IPA, de Engelse vakorganisatie voor marketing- en communicatieprofessionals. Het rapport is gebaseerd op een analyse van de resultaten van mediacampagnecases in de IPA-databank. Alle cases in deze databank zijn aanmeldingen voor de IPA Effectiveness Awards (‘de Engelse EFFIES’). Conclusie is dat bereik belangrijker is dan klantloyaliteit. Van de door Binet en Field onderzochte ‘loyaliteitscampagnes’ resulteerde 7% in grote verkoopeffecten, voor ‘bereikscampagnes’ was dat percentage een stuk groter, 22%.

Toevoegen TV aan mediamix vergroot effectiviteit met 40%
Media die een groot bereik genereren zijn volgens de onderzoekers het meest effectief. Door TV toe te voegen aan het mediaplan van een campagne wordt de effectiviteit met 40% vergroot. En TV heeft meer impact dan enig ander medium.

‘Earned’ en ‘owned’ media geen vervanging voor massamedia
Bij de analyses wordt de effectiviteit van ‘payed’, ‘earned’ en ‘owned’ media onderling vergeleken. Het blijkt dat ‘earned’ en ‘owned’ media, geactiveerd via digitale kanalen, bij lange na geen vervanging kunnen zijn voor massamedia. In plaats daarvan vormen ze een belangrijke aanvulling. Uit de analyses van Binet en Field blijkt dat het toevoegen van ‘owned’ media aan een betaalde mediacampagne het verkoopeffect 13% verhoogt. Het toevoegen van ‘earned’ media verhoogt het verkoopeffect 26%.

‘Earned’ media te danken aan ‘payed’ media
Het blijkt dat er in de IPA-databank bijna geen voorbeelden zijn van campagnes met substantiële verkoopeffecten zonder dat er betaalde media zijn ingezet. Volgens onderzoeker Binet: “Een campagne die ‘viral’ succes heeft zonder mediabudget èn significante winst voor het merk genereert komt heel erg weinig voor. ‘Earned’ media zijn grotendeels te danken aan een betaalde mediacampagne.”

Effectiviteit laatste jaren gedaald door korte termijnfocus
Ondanks de digitale kansen om het ‘paid-owned-earned’ model opnieuw in te richten falen marketeers erin om de effectiviteit van hun campagnes te verhogen. Integendeel, uit de analyses blijkt dat de effectiviteit de laatste jaren significant is gedaald. De onderzoekers geven de schuld aan een toenemende focus op korte termijndoelstellingen. Uit de databank blijkt dat marketeers de laatste jaren steeds meer gebruik maken van korte termijn activatie doelstellingen voor hun campagnes. Deze zorgen voor een korte termijnverkoopeffect in plaats van lange termijn merkopbouw. Van het communicatiebudget van de laatste IPA-campagnes uit 2016 werd 47% uitgegeven aan activatie, in 2014 was dat nog 31%. Volgens Binet en Field is de beste verhouding tussen merkopbouw/activatie 60%/40%, ten voordele van merkopbouw.

Gevraagd naar de oorzaken antwoordt Field: “De financiële crisis heeft de houding van managers duidelijk veranderd. Online data zijn korte termijndata, waardoor de marketeers een korte termijn focus krijgen. Veel managers hebben geen marketingachtergrond en ze vinden korte termijnargumenten aantrekkelijk. De managers worden beoordeeld op hun kwartaalresultaten en willen daarom ook hun resultatenoverzichten op kwartaalbasis. Ik zou willen dat er meer CEO’s en CFO’s zijn die begrijpen dat je de boot mist indien je marketing inperkt tot een kwartaalcyclus.”

Bronnen van artikel en presentatie Peter Field
Het onderzoeksrapport ‘Marketing in the Digital Age’ is het vervolg op twee eerdere toonaangevende analyses door dezelfde auteurs. In 2007 publiceerden ze ‘Marketing in the Era of Accountability’ en in 2013 ‘The long and Short of it’. Het ‘Marketing in the Digital Age’ rapport is gepresenteerd tijdens de door Thinkbox en Google gesponsorde ‘IPA Eff Week’.

Deze tekst is een Nederlandse vertaling van een artikel over het onderzoek op warc.com.

Op het laatste ASI Congres heeft Peter Field een presentatie gegeven onder de titel ‘ Effectiveness in a changing media landscape’. Hierin kwam ook effectiviteit van media op de lange termijn ruimschoots aan bod. Je treft de sheets van zijn presentatie hier.