In veel onderzoeken geven de meeste consumenten aan dat zij reclame niet interessant vinden en dat zij zich hierdoor niet laten beïnvloeden. Zwitsers onderzoek, naar welke reclames consumenten zich kunnen herinneren, laat echter zien dat sommige media wel invloed hebben. Bijna een derde van de consumenten antwoordt dat geen enkel reclamemedium invloed heeft op hun aankoopbeslissingen maar een bijna even grote groep geeft aan dat TV en Print media hun koopbeslissingen beïnvloeden. Het feit dat Print Media en TV het hoogste scoren op geloofwaardigheid kan daarbij een rol spelen. Het betreft een representatief online uitgevoerd onderzoek, onder 1.002 Zwitserse consumenten tussen de 15 en 74 jaar oud.

Representatief en online onderzoek
Voor het onderzoek genaamd RelevanTV zijn, in opdracht van TV-marketingbureau Admeira, 1.002 Zwitserse consumenten online ondervraagd. Het betreft zowel Duits als Frans sprekende Zwitsers. Ze werden gevraagd een merk uit een reclame te noemen die zij zich goed kunnen herinneren. Gezamenlijk noemden de respondenten 248 verschillende merken, veel merken werden door meerdere respondenten genoemd. Het meest genoemde merk werd maar liefst meer dan 100 keer ingevuld. De spreekproef is gewogen en representatief voor geslacht, leeftijd en taalgebied.

Welke reclames worden herinnerd
Uit de antwoorden op de vraag ‘Waar heb je deze reclame, die jij je kan herinneren, gezien?’ wordt duidelijk dat merken hun doelgroepen via verschillende media bereiken. De onderstaande figuur laat zien dat van alle media TV-reclame het meeste opvalt en het beste wordt onthouden. Ongeveer 62% van alle ondervraagden gaf aan dat ze de reclame die ze zich konden herinneren op TV hebben gezien. Op geruime afstand van TV staat Out-of-Home (billboards en videoschermen) op de tweede plaats met 33%. De eerste audiovisuele concurrent qua bewegend beeld van TV staat pas op de vierde positie. Van de ondervraagden had 21% de door hen herinnerde reclame – ook – op social media gezien.

Figuur 1: Waar heb je deze reclame gezien? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Psychologische effecten van het zien van reclames
Uiteraard moet je de herinnering van reclames nuanceren, niet elke herinnering heeft dezelfde kwaliteit. De verwachting is dat het contact met een reclame psychologische processen bij de consument teweegbrengt die een positief effect hebben op het merk waarvoor wordt geadverteerd. In het onderzoek worden twee verschillende psychologische effecten van reclames onderzocht, de invloed op de koopbeslissing en de geloofwaardigheid van reclame. En dit dan voor elk mediumtype apart.

Twee media vallen wat dit betreft het meeste op: TV en Print media (Dagbladen en tijdschriften). Deze twee media scoren het beste op beide psychologische effecten. Voor ‘invloed op aankoopbeslissingen’ moet wel opgemerkt worden dat een relatieve meerderheid aangeeft dat ze hun aankoopbeslissingen niét baseren op reclame. Maar vlak daarna scoren TV en Print media als de best presterende media in het beïnvloeden van aankoopbeslissingen. Social media doen het ook goed op dat aspect, het wordt door 27% van de ondervraagden genoemd en staat daarmee op de vierde positie direct na Print media.

Figuur 2: Top drie media Welke media hebben gemiddeld genomen de grootste Invloed op je aankoopbeslissingen? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Qua geloofwaardigheid van reclame scoren Print media het beste als medium. Van de audiovisuele media staat TV bovenaan en wordt door 40% van de ondervraagden genoemd als geloofwaardig (zie ook het Screenforce Zwitzerland 2022 onderzoek over dit onderwerp). Out-of-home staat ook in de top drie qua geloofwaardigheid, en wordt door 23% van de ondervraagden gekozen.

Figuur 3: Top drie media Welke media hebben de meest geloofwaardige reclames? (Meerdere antwoorden mogelijk)

TV voldoet aan de behoeften van consumenten en adverteerders
Los van alle voordelen die TV levert aan adverteerders als reclamemedium waarderen kijkers TV ook als mediumtype. Geen van de onderzochte media scoort zo hoog op de verschillende behoeften die mediumgebruikers hebben als TV. De verschillende behoeften die zijn gebruikt in de vragenlijst zijn afkomstig uit het Screenforce Duitsland onderzoek Mapping the Moods. De vergelijking van TV met Out-of-Home in de onderstaande figuur maakt de sterke positie van TV heel duidelijk. Billboards en videoschermen voldoen nauwelijks aan één mediabehoefte.

Figuur 4: Vergelijking van Out-of-Home en TV Beoordeel de volgende media op de volgende onderwerpen?

Eindconclusie
In termen van geloofwaardigheid en aankoopbeslissingen vormt TV een zeer overtuigend advertentiekanaal. Als je moet kiezen waar je reclame investeringen het beste kunt inzetten dan kun je het beste kiezen voor media die consumenten het meest waarderen.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op de Admeira site. Daar worden in een korte video deze resultaten nog een keer op een rijtje gezet.