Online video zit in de lift. Verschillende mediaspelers bieden gratis content aan op hun digitale platforms. Hierdoor ontstaat er een heuse strijd om de aandacht van de kijker. De vraag is of we het verschil in kwaliteit van TV-platforms (BVOD) versus YouTube (AVOD) terugzien in aandacht voor en acceptatie van reclame. Om dit te beantwoorden heeft het Vlaamse DPG Media onderzoeksbureau Profacts gevraagd het eerste eye-tracking onderzoek naar VOD-platforms uit te voeren. De conclusies zijn dat videoreclames op VTM GO meer aandacht krijgen en beter geaccepteerd worden dan op YouTube.

Hoge brand safety, audibility, viewability en completion rate in een full screen omgeving
Op het eigen Belgische gratis TV-platform VTM GO probeert DPG Media het verschil te maken door in te zetten op kwaliteit. De focus ligt op premium troeven zoals een hoge brand safety, audibility, viewability en completion rate in een full screen omgeving. De vraag voor DPG was: zien we die kwaliteit ook terug in de belangrijke parameters zoals aandacht en reclame acceptatie? Om dit te onderzoeken zette DPG Media samen met het onafhankelijk onderzoeksbureau Profacts het eerste Vlaamse eye-tracking onderzoek op naar video on demand-platformen, met een focus op reclameverwerking.

Onderzoeksopzet
In totaal werden 58 deelnemers gevraagd een uur lang zelfgekozen videocontent te consumeren in een natuurlijke setting – in de woonkamer – verspreid over vier condities:

1. VTM GO op smartphone (n=14)
2. VTM GO op laptop (n=15)
3. YouTube op smartphone (n=14)
4. YouTube op laptop (n=15)

Het onderzoek bestond uit drie verschillende onderdelen:

1. Eye-tracking: via een eye-tracking bril worden de oogbewegingen van de respondent gevolgd, waardoor duidelijk wordt naar wat, wanneer en hoe lang er gekeken wordt.
2. Fysiologische factoren: dankzij een hartslagmeter wordt in kaart gebracht hoe de respondent reageert op de video en reclamecontent. Dit is een indicator voor het stressniveau en dus ook de reclame acceptatie.
3. Kwalitatieve input: na de videoconsumptie volgde er een kort gesprek en in de drie dagen erna een vervolg ondervraging via de mail, waarin er werd gepolst hoe de respondenten zelf tegenover reclames staan.

Resultaten

Content krijgt meer aandacht op VTM GO
Wat blijkt uit de resultaten van het onderzoek? Kijkers beslissen bij VTM GO (72% van de respondenten) vaker op voorhand wat er gekeken wordt dan bij YouTube (52% van de respondenten). De VTM GO-consumptie is dan ook vaak bewuster en langer, terwijl de YouTube-consumptie eerder kort en meer ‘go-with-the-flow’ is. De content op VTM GO wordt met een hoger aandacht niveau bekeken, namelijk 87% van de tijd, tegenover 78% op YouTube.

“Ik kijk vaak naar YouTube zo vlak voor het slapengaan: 10 minuutjes enkele filmpjes bekijken.” – man, YouTube op smartphone

“Ik kijk vooral naar VTM GO om Vlaamse series te checken. Geen Familie of dergelijke, maar voor een echt goeie Vlaamse serie ga ik graag naar VTM GO.” – vrouw, VTM GO op smartphone

Reclames krijgen meer aandacht op VTM GO
Aandacht is noodzakelijk voor een goede verwerking van reclames. Die verwerking is op zijn beurt essentieel voor zaken als ad recall, brand recall en message recall, wat dan weer invloed heeft op awareness, consideration, preference en uiteindelijk purchase intent. Met andere woorden: aandacht = impact. Profacts toonde met de eye-tracking analyse aan dat reclames 66% van de tijd aandacht krijgen op VTM GO. Dat is maar liefst 61% meer dan op YouTube. Op de smartphone piekt de aandacht voor reclames bij VTM GO zelfs tot 74%.

Uit de eye-tracking heatmaps blijkt dat de YouTube-kijker zich opvallend vaak op de ‘skip ad’-button of de aftelklok fixeert, terwijl de respondent bij VTM GO naar de reclame zelf kijkt. Bovendien is de drop in aandacht tussen content en reclames ongeveer twee keer zo groot op YouTube dan op VTM GO.

Reclames worden beter aanvaard op VTM GO
Reclames op VTM GO worden als vanzelfsprekend gezien omwille van de link met de TV-zender VTM en omdat het een gratis platform is.

“Ik ging er ergens van uit dat VTM GO ook reclame bevat, want op TV is dit toch ook zo…” – vrouw, VTM GO op smartphone

Respondenten in de YouTube-conditie zijn negatiever over de reclameblokken dan VTM GO-kijkers.

“Die reclame op YouTube is echt storend. Ik wil dit altijd zo snel mogelijk wegklikken. Ik dacht zelfs dat er vroeger een knop bestond waarbij de reclame automatisch werd geskipt na enkele seconden, maar nu is dit precies verdwenen?” – vrouw, YouTube op laptop

“Op YouTube wacht ik altijd die knop “Skip ad” af, en ik klik die altijd meteen aan!” – man, YouTube op laptop

De antwoorden op de online afgenomen vragenlijst bevestigen wat deze quotes doen vermoeden: reclames op VTM GO storen voor 47% minder dan reclames op YouTube.

Uit de hartslagmeting blijkt dat VTM GO-kijkers meer relaxt zijn in hun mindset, zowel tijdens het bekijken van de content als bij de advertising. Reclames op YouTube hebben een sterk negatief effect op het stressniveau van de respondenten, wat wijst op meer irritatie. VTM GO kan met andere woorden rekenen op een betere ‘reclame acceptatie’.

Eindconclusie
De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat als het aankomt op de kwalitatieve parameters van videoreclames VTM GO als winnaar uit de bus komt. De reclame op VTM GO wordt met meer aandacht geconsumeerd dan op YouTube en de reclames wekken minder irritatie op. De reden is volgens DPG Media dat VTM GO enkel long form videocontent bevat die je vaak ook op TV kan zien. Van TV-content wordt nu eenmaal sneller verwacht dat ze ook reclame bevat. Bovendien is er bij VTM GO net zoals bij TV sprake van een ontspannen “lean back” kijkervaring. En als mensen ontspannen zijn, dan zijn ze ontvankelijker voor reclameboodschappen. Kortom: reclame past veel beter binnen een BVOD-platform, zoals VTM GO, en zal daarom minder conflicteren met de behoeftes en verwachtingen van de kijker.
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de tekst over dit onderzoek op de DPG media site.