Afgelopen zomer lichtten wij al een tipje van de sluier op van de resultaten van een grootschalig veldonderzoek dat onze collega’s van Screenforce Duitsland hebben uitgevoerd. Tijdens DEMEXCO afgelopen september hebben zij meer gedetailleerde resultaten gedeeld van hun onderzoek, waarbij zij een uitsplitsing maken bij Total Video naar TV en BVOD. En bij sociale media naar Instagram en TikTok. In dit artikel vatten wij deze samen.

In het eerdere artikel van afgelopen zomer vertelden we je al dat:

• Op de verschillende platforms (Total Video, YouTube en sociale media) andere content wordt gekeken
• Reclame op Total Video als professioneler en kwalitatief beter wordt gezien
• De acceptatie van reclame op Total Video groter is en als minder opdringerig wordt ervaren.
• De herinnering van reclame bij Total Video het hoogste is.

In totaal namen 162 respondenten deel aan het onderzoek, wat hoog te noemen is voor een dergelijk veldonderzoek. Zij waren verdeeld in twee leeftijdsgroepen (18-39 en 40-59 jaar) en gespreid naar geslacht. In het onderzoek zijn maar liefst 4.139 reclamecontacten onderzocht. Het grootste deel van de analyses is uitgevoerd op de reclamecontacten.

Beleving medium
Tijdens het onderzoek is de respondenten een aantal vragen gesteld om hun beleving van de verschillende media in kaart te brengen. Analyse van de verschillende kanalen laat zien dat de afwisseling tussen content en reclame op sociale media een veelvoud is van TV en BVOD, zoals in onderstaande figuur te zien is. Het gaat hierbij niet zozeer om het aantal reclame-uitingen, maar de frequentie waarmee er gewisseld wordt tussen content en reclame-uitingen. Bij TV is dat gemiddeld 6 keer per uur: bij 3 reclameblokken is er elke keer 2 keer sprake van een wisseling. Bij Instagram is die wisseling bijna 44 keer per uur, wat betekent dat een gebruiker gemiddeld om de 80 seconden een wisseling tussen content en reclame meemaakt.

De respondenten kregen een aantal tegenstellingen voorgelegd met de vraag wat op hen van toepassing is wanneer zij gewoonlijk video content bekijken op een platform. Bij de tegenstelling ‘Ik ben soms uitgeput na het kijken – I voel mij meestal verfrist na het kijken’ gaf respectievelijk 49% en 43% van de respondenten aan soms uitgeput te zijn na het kijken van TikTok en Instagram. Bij YouTube is dat 35%, bij BVOD 38% en bij TV 27%.

Toch is de advertentiedruk over de verschillende platforms redelijk gelijk, waarbij Instagram de uitschieter naar boven is met 44 reclame-uitingen per uur per persoon (waarvan ongeveer een derde statisch) en BVOD wat lager dan gemiddeld zit met 18 uitingen per uur. TV (27), YouTube (24) en TikTok (24) hebben een vergelijkbare reclamedruk.

Kijkend naar het imago van de verschillende platforms bij de respondenten, is het opvallend dat Instagram het laagste scoort en daarmee ook ruim onder de andere platforms, zoals in onderstaande figuur te zien is. TV en BVOD scoren het hoogst met respectievelijk 63% en 64%, op afstand van de andere media. Daarvan scoort Instagram dan weer het laagste met maar 36%.

Bij de vraag ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je de producten blijft gebruiken na de reclame van [merk X]?’ valt op dat BVOD wat terugvalt ten opzichte van TV (46% en 54% respectievelijk). Maar vooral dat YouTube bijzonder laag scoort met slechts 26%, terwijl Instagram het niveau van TikTok nadert met 36% versus 38% respectievelijk.

Reclame-impact
De spontane herinnering van geadverteerde merken is bij TV het hoogst, gevolgd door BVOD. Bij de sociale media is merkherinnering een stuk lager, zoals in onderstaande figuur te zien is. Instagram scoort extreem laag, wat niet gek is gezien de hoge advertentiedruk. De lage herinnering bij YouTube is ook opvallend, omdat de reclamedruk daar lager is dan bij TV en BVOD.

Er is de respondenten ook gevraagd in hoeverre zij details hebben onthouden van de reclame-uitingen die zij zich herinneren. Van alle uitingen die de respondenten zich herinneren van TV en BVOD geven zij bij respectievelijk bij 84% en 82% van de uitingen aan dat zij er ook details van onthouden hebben. YouTube blijft steken op 58%. Bij Instagram en TikTok is de herinnering van reclame-uitingen te laag om te rapporteren over de herinnering van details van reclame-uitingen.

Aandacht en perceptie
Uit het onderzoek blijkt dat bij TV en BVOD het geluid altijd aan staat en de audio van reclame dus ook doorkomt. Bij TikTok staat het geluid bij 6% van de reclame uit. Bij YouTube is dit 11% en bij Instagram wel 30%.

Ook hebben de onderzoekers gekeken naar telefoongebruik tijdens reclameblokken op TV en BVOD. Daaruit blijkt dat bij BVOD slechts 9% en bij TV 16% van de respondenten op hun telefoon zaten tijdens een reclameblok. Hierbij was zowel bij BVOD als bij TV in 88% van die gevallen het geluid van de TV de dominante audio.

De zichtbaarheid per reclame-uiting op de sociale media is met gemiddeld nog geen 2,5 seconden per uiting extreem laag. Factoren die hierbij een rol kunnen spelen zijn niet alleen de lengte van de uiting, maar ook het tempo waarmee deze weg geswiped of geklikt worden. Tweeënhalve seconden is te kort om een boodschap in het geheugen op te slaan. Zoals al eerder in dit artikel beschreven is de ad-recall heel erg laag voor deze platforms. De onderlinge relatie hiervan is goed te zien in de onderstaande figuur waarin gemiddelde zichtbaarheid en merkherinnering tegen elkaar afgezet zijn. Naar reclame-uitingen op BVOD en TV wordt het langst gekeken. Daarbij is de merkherinnering het hoogst. Reclame-uitingen op TikTok en Instagram worden gemiddeld niet meer dan 2 seconden bekeken en de merkherinnering is daar dan ook aanzienlijk lager.

Reclame op social media roept ook meer spanning op bij de respondenten. De onderzoekers zien hierbij ook een verband met het met grote regelmaat schakelen tussen content en reclame. Bij TV en BVOD is men meer relaxed tijdens het kijken, ook bij de overgang tussen content en reclame en tijdens de reclame-onderbrekingen.

Deep Dive YouTube en BVOD
Hoewel de ad load per uur bij YouTube relatief laag is, wordt reclame op YouTube als buitengewoon vervelend ervaren door 76% van de respondenten. Voor TV, BVOD, Instagram en TikTok ligt dat een stuk lager met respectievelijk 44%, 54%, 57% en 56%. Van de 59% reclame die skippable is op YouTbue wordt 87% ook overgeslagen. Wanneer YouTube op de smartphone wordt bekeken daalt de kijktijd van reclame bovendien met meer dan de helft (-54%). Dat is aanzienlijk, zeker als je bedenkt dat 52% van het gebruik van YouTube op het kleine scherm is en slechts 17% op het grote TV scherm.

Opvallend bij BVOD is de mate waarin respondenten de content relaxed vinden (78%), meer nog dan bij TV (61%). Mogelijk speelt de aanwezigheid van actualiteiten een rol bij de beoordeling van TV. YouTube, Instagram en TikTok scoren op dit punt allemaal ruim onder de 50%.

Samengevat
Het grootschalig onderzoek van Screenforce Duitsland, waarbij zij de respondenten in hun natuurlijke omgeving hebben gevolgd, geeft een rijk inzicht in het gebruik van verschillende platformen en hun effect op reclamebeleving en herinnering.

Op Instagram is de grootste advertentiedruk, maar de aandachtspanne is daar het kortst en de reclameherinnering is het laagst. Bij TikTok is aandacht zeldzaam waardoor reclameherinnering laag is. YouTube zit tussen TV en BVOD enerzijds en sociale media anderzijds in voor wat betreft aandacht en herinnering, maar er is een hoge mate van irritatie en veel aandacht gaat verloren bij het kijken naar het dominante, kleine scherm. TV heeft professioneel geproduceerde content, met de hoogste acceptatie van reclame ondanks de zware ad load. Reclameherinnering is hier hoog, ook op detailniveau en wekt de meeste interesse, terwijl BVOD een ideale combinatie biedt van ontspanning en een lichte ad load. Door de grote aandacht is de herinnering hier ook hoog.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de presentatie over het onderzoek. Deze is hier in pdf te bekijken.