In de afgelopen jaren heeft Screenforce Duitsland, de zusterorganisatie van Screenforce, verschillende onderzoeken laten uitvoeren. Van eye-tracking van verschillende mediakanalen, het in kaart brengen van de rol van stemming tot de relatie tussen gebruiksmoment en creatie. In hun nieuwste onderzoek duiken ze dieper in de mediabeleving van verschillende kanalen in een natuurlijke situatie. In dit artikel delen we de eerste resultaten.

In het “Into The Wild” onderzoek is gekeken naar Total Video (lineaire TV en BVOD), naar YouTube op het grote scherm & de smartphone en ook is gekeken naar de social mediakanalen Instagram en TikTok. Wat het onderzoek “Into the Wild” maakt, is dat er voor Total Video geen voor-geproduceerde TV segmenten gekozen waren, er geen vooraf geselecteerde spots waren en de respondenten konden zappen wanneer ze wilden in hun eigen en natuurlijke omgeving. Voor de social mediakanalen maakten de respondenten gebruik van hun eigen devices, kwam alle inhoud uit hun eigen, persoonlijke feeds, dus ook de reclamecontacten in de vorm van Reels, gesponsorde posts en dergelijke. De respondenten wisselden zelf tussen hun platformen en deden dat thuis of onderweg. In het onderzoek zijn 2.566 reclamecontacten onderzocht. In totaal namen 162 respondenten deel aan het onderzoek. Zij waren verdeeld in twee leeftijdsgroepen (18-39 en 40-59 jaar) en gespreid naar geslacht.

Duidelijke verschillen in gebruik
Tijdens het onderzoek is geregistreerd wat de respondenten keken. Daaruit blijkt dat interesse behoorlijk verschilt per medium, zoals in onderstaand overzicht te zien is.

Ook de manier waarop men kijkt is wezenlijk anders. TV wordt veel meer volgens een vast patroon gekeken en men heeft veel meer de bewuste keuze van het moment waarop men stopt met kijken. Bij social media wordt men meer meegezogen in de maalstroom aan content en is het moeilijk om een duidelijk en bewust eindpunt aan het kijkgedrag te bepalen. Men onthoudt amper wat men heeft gezien en dat geldt ook voor reclame, zoals verderop in dit artikel ook blijkt.

Opvallend is de grote hoeveelheid reclame die voorbij komt op social media. Daar werden gemiddeld 41 uitingen per uur geteld. Bij TV was dat gemiddeld 19 commercials per uur en bij YouTube 12 per uur.

TV speelt een belangrijke rol in de beleving van reclame
Uit het onderzoek komt een duidelijk verschil naar voren tussen de verschillende platformen. Reclame op TV wordt duidelijk als professioneler en kwalitatief beter beschouwd dan de andere twee platformen, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Gevraagd waar men reclame ‘erbij vindt horen’, is dat bij TV het hoogst en bij YouTube het laagst. Op YouTube vindt men het bovendien het meest storend, zoals te zien is in onderstaande grafiek. Dat is opmerkelijk gezien de reclamedruk op het platform, maar minder opmerkelijk omdat een gebruiker meer keuze heeft om de uiting wel of niet te bekijken. Het reclamecontact blijkt dan ook te oppervlakkig, getuige ook het herinneringspercentage van reclame van 1% bij social media, dat schraal afsteekt tegen de 11% van YouTube en de 15% van TV.

TV fungeert als een hoogwaardig premium-umfeld voor merken
Gevraagd waar bekende merken en merken die de respondenten vertrouwen adverteren, scoort TV beduidend hoger dan de andere twee platformen. Opvallend is daarnaast het hogere vertrouwen in merken op social media dan op YouTube.

Resultaten uitgebreid gepresenteerd tijdens de DMEXCO.
Een uitgebreide presentatie van de resultaten zal worden gegeven tijdens DMEXCO, die plaatsvindt op 18 en 19 september in Keulen. In die presentatie zal Screenforce verder ingaan op het onderscheid tussen TV en BVOD, YouTube op verschillende apparaten en tussen Instagram en TikTok. Ook zullen zij dan meer vertellen over de impact en perceptie van reclame op YouTube, Instagram en TikTok bij buitenshuis gebruik en de rol van fysieke elementen als hartslag en alertheid en technische variabelen als geluids-settings. Kortom: nog veel meer details en interessante bevindingen, dus zeker het bezoeken waard!

Wil jij aanwezig zijn bij de deze presentatie, stuur ons dan een mail (info@screenforce.nl). Screenforce heeft 20 kaarten voor DMEXCO ter beschikking.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de presentatie over het onderzoek, die je hier kan downloaden.

Actievoorwaarden kaarten DMEXCO:

• Om mee te kunnen doen aan de actie ben je een zakelijke relatie van Screenforce.
• Meedoen kan t/m vrijdag 9 augustus 2024, maar op=op.
• Gelukkigen ontvangen uiterlijk 13 augustus 2024 persoonlijk bericht.
• Je krijgt 1 ticket per deelnemer aan de actie.
• De kaart geeft toegang tot het event DMEXCO en is exclusief vervoer en verblijf.