In samenwerking met Thinkbox heeft Marketing Week een zevendelige videoserie uitgebracht onder de naam The currency of Marketing Effectiveness. In de zesde aflevering, getiteld ‘There’s no magic formula’: The challenges of measuring marketing effectiveness’, staat de vraag centraal wat de beste manier is waarop adverteerders de effectiviteit van hun marketing kunnen meten. Marketeers moeten ervoor waken dat ze niet alleen meten wat eenvoudig meetbaar is en de creativiteit vergeten.

Geen enkele techniek is geschikt voor alle omstandigheden
Hoe meet je de effectiviteit van marketingcampagnes? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven. Het ene merk meet op een andere manier dan het andere en zelfs op campagneniveau wordt er op verschillende manieren over nagedacht. Over een ding zijn de marketeers het wel eens: er bestaat geen techniek die voor alle omstandigheden de juiste is. Dat is de conclusie van de laatste video uit de serie over marketingeffectiviteit, die ingaat op de beste meetmethodes.

Doel, uitdagingen en beschikbare data bepalen beste manier
Matthew Chappel, werkzaam bij het wereldwijde adviesbureau Gain Theory, verwoordt het op de volgende manier: “Er zijn allerlei technieken en die hebben allemaal hun eigen voordelen, maar er bestaat geen methode die alle andere overbodig maakt. Je moet vaststellen wat je doel is, waar je uitdagingen zitten en wat voor soort data je beschikbaar hebt. Als je dat allemaal in beeld hebt, weet je ook wat de meest toepasselijke manier van meten is.”

Jaarlijkse review strategie ontbreekt volgens Ritson
Mark Ritson houdt er een wat andere mening op na. Wat hem betreft ontbreekt het te vaak aan een jaarlijkse review van strategie, uitgaven en gebruikte media. Hij geeft toe dat hij ook niet weet wat de juiste mix is. Wel raadt hij aan eerst de strategie duidelijk te krijgen, samen met een goed mediabureau. Alleen dan kun je de juiste keuzes maken.

Zorg dat je het hele bedrijf mee krijgt
Als marketeers eenmaal de juiste techniek hebben gevonden, is het tijd om de rest van de business mee te nemen in het proces. Volgens Annabel Venner, de global brand director van de zakelijke verzekeraar Hiscox, is dat de enige manier om ‘geloofwaardigheid’ te kweken.

Grootste fout is focus op korte termijn
Paul Geddes, de CEO van de Britse autoverzekeraar Direct Line, waarschuwt ervoor dat marketeers zich niet moeten beperken tot ‘de korte termijn en de makkelijk meetbare stukjes.’ Hij pleit ervoor dat marketeers zich de juiste tools en informatie moeten toe-eigenen om vooral ook de ‘moeilijke stukjes’ te meten: “De grootste fout die we kunnen maken is, omdat ons marktaandeel afneemt, het marketingbudget zo te optimaliseren dat we alleen de korte termijn sales stimuleren. Dat is funest voor je merkwaarde op de lange termijn. Als je daar geen aandacht aan besteedt, is de klant je merk over een paar jaar vergeten.”

Emotionele campagnes blijven het beste hangen
De creatie van effectieve marketing, zo zegt consultant en marketing-goeroe Peter Field, is meestal een kwestie van nieuwe klanten bereiken en binnenhalen. Dat lukt alleen met campagnes die blijven hangen, die een snaar raken. Vaak worden hier emotionele campagnes voor ingezet. Campagnes die erin slagen het gesprek van de dag te worden, die veel rumoer veroorzaken, die een merk ‘beroemd’ maken. De waarschuwing van Paul Geddes tenslotte sluit daar bij aan: laat je niet teveel leiden door de wetenschap en verloochen creativiteit niet. “Goede creativiteit heeft veruit de grootste impact. Zonder creativiteit wordt het niks. Dat moeten we blijven inzien.”

De andere video’s uit deze reeks over ROI en efficiëntie versus effectiviteit zijn beschikbaar op Marketing Week. Op de site van Thinkbox kan het rapport van Ebiquity en Gain Theory over de effectiviteit van reclamecampagnes worden gedownload.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel op marketingweek.com.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame en het gebruik van audio en muziek onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Zo blijkt uit het laatste IPA-rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

» Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit blijkt uit het ‘Re-evaluating media’-onderzoek door marketing analytics bureau Ebiquity.

» In hun nieuwste boek ‘Effectiveness in context’ analyseren Les Binet en Peter Field wat de meest effectieve communicatieaanpak voor een adverteerder is, afhankelijk van de context van zijn product.