De digitale advertentiemarkt groeit razendsnel,  maar volgens Screenforce zusterorganisatie in het VK, Thinkbox schetst dat een vertekend beeld. In Trends in TV 2025 tonen ze hoe kleine adverteerders de cijfers domineren, en hoe dat de toegevoegde waarde van televisie voor grotere adverteerders aan het zicht onttrekt. Tijd voor herijking. In onderstaand artikel vat Screenforce de inzichten en oproep van Thinkbox samen.

De ontwikkeling van reclamebestedingen
De details achter de groei
Historisch gezien is er altijd een grote correlatie geweest tussen reclamebestedingen en de economische groei. In de afgelopen 5 jaar is echter iets opmerkelijks gebeurd, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

De data tonen dus een levendige, groeiende reclame-industrie. De cijfers tonen aan dat het de bestedingen aan social en search zijn die in dit tijdsbestek verdubbeld zijn. De realiteit is dat de markt onder druk staat. Door de mooie groeicijfers rijst de vraag waarom de resultaten van reclamebureaus en mediabedrijven tegenvallen. Merken die minder dan het marktgemiddelde investeren in retail media, social en search gaan twijfelen aan hun initiële keuze. Zij passen vervolgens hun plannen aan in lijn met de marktbestedingen (meer richting digital), met als resultaat minder effectieve campagnes, lager rendement en twijfels over de effectiviteit van reclame. En als gevolg daarvan (nog) meer focus op korte-termijn activatie.

MKB versus grote adverteerders – het kaf van het koren scheiden
Wanneer Thinkbox dieper in de data duikt, blijkt echter dat bijna de helft van alle digital ad spend afkomstig is van MKB en een groot deel komt van digital native spelers zoals bijvoorbeeld Booking.com.  Bij elkaar komt dit neer op wel 80% van de digitale bestedingen. Voor deze bedrijven is digital hun ‘etalage’, zoals dat voor fysieke winkels de feitelijke etalage is. Voor deze digital natives is dit de enige manier om hun klanten te bereiken.

Als gekeken wordt naar de mediamix, wanneer wordt ingezoomd op middelgrote en grote adverteerders ontstaat er een heel ander beeld, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Het beeld van de mediamix verandert drastisch. Het aandeel TV in de totale cijfers is 12,1%, zoals in de linker kolom te zien is. Wordt er echter alleen gekeken naar middelgrote en grote adverteerders, in de rechter kolom, dan stijgt dat aandeel naar 30,4%. Terwijl grote merken en mediabureau’s de druk voelen om de vertekende markt te volgen laat bovenstaande grafiek zien dat TV relevanter blijft voor grotere merken dan de marktdata in eerste instantie doen vermoeden.

Kijktrends
On demand stijgt weer
Thinkbox ziet dat de stabiliteit in de kijkersmarkt zich voorzet. Het aantal SVOD-abonnementen laat na een jaar van daling weer groei zien. Tegelijkertijd zet de geleidelijke verschuiving van kijktijd van lineair naar SVOD door, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Het overgrote deel van VOD kijkgedrag (BVOD en SVOD) komt van drama series, entertainment en films. Entertainment is wel nog steeds het grootst op lineair. En sport, nieuws & weer en documentaires behoren vrijwel exclusief toe aan lineair kijkgedrag.

Kijkend naar de toplijsten van best-bekeken programma’s valt Thinkbox op dat het soort programma’s en het aantal kijkers niet veel veranderd is ten opzichte van tien jaar geleden. Maar de manier waarop die gekeken worden is wel veranderd in de balans tussen live, uitgesteld en on demand.

Context
Steeds vaker wordt er gekeken naar de context waarin een advertentie geplaatst wordt omdat onderzoek in toenemende mate aantoont dat de context van invloed is op hoe je reageert op een advertentie. Zo kan reclameherinnering wel zes keer zo hoog liggen bij de juiste thuis-context. Elementen die hierbij een rol spelen zijn het apparaat waarop gekeken wordt, het samen kijken, de (kwaliteit van de) content, de stemming waarin de kijker is, de mate van tevredenheid en de plek in het huis. De belangrijkste rollen zijn daarbij weggelegd voor het apparaat en het samen kijken.

Het effect van samen kijken
Reclameherinnering ligt 23% hoger wanneer men met anderen kijkt en de kans is twee keer zo groot dat men reclame nadoet of herhaalt wanneer men samen kijkt (en zelfs ruim drie keer zo groot wanneer men met kinderen kijkt). Total Video is hét medium waar samen naar gekeken wordt, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Samen kijken gebeurt bij alle genres, maar de nadruk ligt op entertainment, nieuws & weer, sport en drama.

De kracht van het TV-toestel
Het TV-toestel heeft een grote invloed op de mate waarin men zich reclame herinnert. Deze ligt 34% hoger dan bij een computer. En zelfs 60% hoger dan bij een tablet of smartphone. Van de content die op het TV-toestel wordt gekeken is 93% TV content van hoge kwaliteit (lineair en VOD). Ook voor de jonge doelgroep (16-34 jaar) is dat niet heel anders, met 83%. Bij deze doelgroep is de verdeling tussen lineair en VOD bijna gelijk, met een fractie meer voor lineair. Bij de bredere doelgroep is lineair verreweg het grootste medium.

Mediaplanning
Uit de analyse van Thinkbox blijkt dat commerciële televisie nog steeds het hoogste dagelijkse bereik genereert én de meeste kijktijd per persoon. Ondanks de groei van digitale video is het aandeel van TV in het totaal aan video-reclametijd gestegen naar 85%. Bij 16-34-jarigen is dat nog altijd ook 73%. De meeste kijktijd vindt nog steeds plaats op het TV-scherm en daarvan gaat het merendeel naar TV-zenders en VOD-diensten. Daarbij groeit de advertentiemogelijkheid met een toename in SAVOD abonnees, iets dat in onze eigen markt ook zichtbaar is.

Hoewel de kijktijd naar YouTube groeit wordt slechts een fractie daarvan via het TV-scherm gekeken en is reclameherinnering dus een stuk beperkter.

Gast sprekers Richard Kirk en George Gloyn van GroupM houden een pleidooi voor het behouden van TV als belangrijk onderdeel van de mediamix. Zij geven aan dat het volledig schrapen van TV leidt tot gemiddeld 24% minder winst in een tijdsbestek van 3 maanden. Dit effect wordt nog veel groter wanneer ze kijken naar een impact na 2 jaar, zoals in het voorbeeld in onderstaand figuur te zien is. Hierin laten ze zien wat het effect is van een kleine, middelgrote en grote bezuiniging op het budget is. Hierbij kijken ze per bezuiniging naar een optimale verdeling over de verschillende media versus het volledig wegsnijden van budget voor TV.

Dit is met name belangrijk omdat het effect van TV en BVOD voor een groot deel op langere termijn wordt behaald, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Daarbij komt dat TV niet alleen rendement op zichzelf levert, maar ook het effect op digitale respons versterkt. Het wegtrekken van budget bij TV zal daarom ook invloed hebben op het effect van andere media.

Samenvatting
Thinkbox legt met deze analyse van de reclamemarkt en kijktrends een belangrijke bevinding bloot: de ogenschijnlijke dominantie van digitale media vertekent het zicht op waar grote merken werkelijk waarde halen. Door de invloed van kleine adverteerders uit te filteren, krijgt TV opnieuw het gewicht dat het verdient in strategische overwegingen.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het jaarrapport van Thinkbox ‘Trends in TV 2025’. Hier kan je het volledige rapport downloaden en de bijbehorende presentatie bekijken.