Crossmediale communicatie is het toverwoord van nu. Maar moet je echt in alle kanalen tentakels hebben om een merk te positioneren? Reclame-nestor Bart Kuiper praat met Annemiek van Grondel van Adformatie en vindt het tijd voor een flinke dot tegengas.

Een veteraan still going strong. Vanaf zijn werktafel op de derde verdieping van een kantoorpand in het westelijk havengebied, dat zich rap aan het ontwikkelen is tot de goudkust van communicatief en ontwerpend Amsterdam, heeft Bart Kuiper (68) een bijna 360 graden uitzicht op de hoofdstedelijke Houthavens en het omringende, steeds meer ontgonnen land.

Maar op 360 graden communicatief werk maken, waar iedereen in het vak tegenwoordig de mond vol van heeft, is best nog het een en ander af te dingen, vindt Kuiper, de man die Nederland verrijkte met tal van gedenkwaardige campagnes.

En de man met het grootste aantal (dertien) ReclameKlassiekers staat op zijn naam, waaronder Mora (Cora), Bovag, (Maarten Spanjer), Hak (Martine Bijl), Paturain, WC-Eend en ABN Amro (De Bank), vanaf 1975 gecreëerd bij O&M en tien jaar later bij Kuiper & Schouten. Sinds 2002 is hij eigenaar en creatief directeur van Leukwerkt, waar hij campagnes maakt voor onder andere De Postbank, ING, Plus, Peijnenburg, KFC en Almhof.

Veel te absoluut

Kuiper heeft iets op het hart. Hij vindt dat de laatste tijd, vooral vanuit interactieve hoek, nogal ‘ongenuanceerd wordt afgerekend’ met reclame via de traditionele kanalen. Zoals in een vorige maand verschenen artikel in Het Parool, waarin een aantal reclamemakers uitspraken doet over het belang van ‘crossmediale kruisbestuiving’, wapperend met het bewijs van de vele geïntegreerde campagnes die bij de afgelopen ADCN-uitreiking werden bekroond.

Verontwaardigd: ‘Hoezo volstaat een TV-commercial, eventueel met wat posters en een radiocommercial, op zichzelf niet meer? Dat is veel te absoluut. Met een goede commercial alleen kom je er zeker nog wel. TV-reclame blijft het fundament en TV is nog altijd een extreem goed bekeken medium.’

Groei tv-reclame

Kuiper verzet zich tegen de euforie rond crossmediaal adverteren. Begrijp hem niet verkeerd: een geïntegreerde interactieve campagne, verspreid over alle mogelijke kanalen, kan zeker werken voor bemiddelde adverteerders. Maar dat een goede commercial alleen niet meer volstaat, klopt niet. ’Het tegendeel is waar. Van mij mag je dat old school noemen, prima. Een merk bekend maken en houden en een product verkopen kan, mits je het goed aanpakt, nog steeds het beste en voordeligste op tv. Dat blijkt uit recente cijfers: de eerste drie maanden van dit jaar zien we al 7 procent groei van de budgetten voor TV-reclame. Kijk maar eens naar de top 100-adverteerders, van Unilever tot KPN: het grootste gedeelte van het reclamebudget gaat naar TV.’

Paar duizend likes

Kuiper vindt dat de trendgevoelige marketeer zich steeds vaker laat meeslepen in de interactieve euforie. ‘Men wil graag een dialoog met de consument maar is al blij met een paar duizend likes, terwijl de rest van Nederland er geen kennis van neemt.’

Met een focus op internet en 360 graden-communicatie kiezen adverteerders steeds vaker voor een interactief bureau als lead agency. Daar zit wel de expertise voor interactie, maar niet voor een goede TV-campagne, aldus Kuiper. ‘Het duurste onderdeel, de TV-commercial, komt er vaak bekaaid vanaf. Verder dan een aankondiging of pack shot advertising komt het meestal niet.’

Kleine budgetjes, grote ideeën

TV-reclame wordt met de huidige focus op interactie de sluitpost van de begroting, meent Kuiper, ‘met de verkeerde mensen aan de knoppen’. Andersom geldt dat trouwens ook. ‘Het reclamebureau plakt aan zijn campagne nog even een leuke online doorvertaling vast, terwijl ze niet precies weten wat technisch allemaal mogelijk is. Interactieve bureaus kunnen dat veel beter.

‘Innovatie is duidelijk op het internet en in de interactie met de consument te vinden. Logisch en terecht dat prijzen vooral aan deze uitingen worden gegund. Interactieve bureaus hebben lang genoeg in de kelders van ons vak met kleine budgetjes grote ideeën moeten uitvoeren. Ze krijgen nu de waardering die ze verdienen. Bureaus die alles goed kunnen kom je bijna niet tegen. Ik geloof in samenwerking tussen reclamebureau en interactieve bureau.

Multitasking

Niettemin is het zonneklaar dat de gemiddelde TV-kijker tegenwoordig zijn aandacht verdeelt. Met een half oog kijkt hij naar het kastje, met andere anderhalve oog naar de iPad en smartphone, desnoods gedeeld met de krant en eventueel de geliefde op de bank. ‘Multitasking is een gegeven’, erkent Kuiper. ‘Er wordt minder naar TV gekeken en meer geluisterd. Dit dwingt ons conceptueel anders naar TV-campagnes te kijken. Wie wil doordringen, maakt steeds minder kans met dialoog en plotadvertising, oftewel verhaaltjes met kop en staart.’

De commercials zullen er dus anders uit moeten zien. Kuiper vraagt zich hardop af of ‘Martine Bijl-reclames nog werken’. Maar hoe open je het derde oog? Waar moet een TV-commercial dan nu aan voldoen, als men tegelijkertijd met digitale media bezig is?

Zenden

Wie van een aardig verhaaltje afziet wegens gebrek aan concentratie bij de kijker, moet van goeden huize komen. Wat kan een intelligente en effectieve aandachttrekker zijn, zonder dat je een merk door de strot duwt? Kuiper: ‘Puur “zenden” kan niet meer, roept een aantal goeroes. We moeten de consument erbij betrekken, in dialoog gaan met de doelgroep. Maar het hangt ervan af om welk product het gaat, of je relevant bent en in welk stadium je als merk verkeert. Een merk met een enorme spontane naamsbekend zal dat vasthouden en gaat graag via allerlei kanalen in dialoog met de doelgroep. Maar welke consument wil praten met iemand die hij niet kent? Wie zijn merk nog bekend moet maken, een product wil verkopen of een aanbod doen, móet zenden. Daar ontkom je niet aan.’

Tromgeroffel

Een voorbeeld van zulk ‘eenrichtingsverkeer’ is sinds 19 mei te zien. Leukwerkt overtroefde BeyenMeyer en Alfred in de pitch voor fonQ. Het webwarenhuis (met 22 procent geholpen naamsbekendheid) redde het al tien jaar zonder bureau, maar vond het nu toch tijd voor tromgeroffel. Op TV, uiteraard. De concurrenten – van Bol.com en Zalando tot Ikea en de Bijenkorf – zijn immers ook dankzij TV-commercials groot geworden.

Over de positionering hoefde Kuiper niet lang na te denken; fonQ puilt immers uit van de ‘mooie’ spullen. Wie iets moois zoekt, moet bij fonQ zijn, aldus de campagne. Dat gebeurt op een simpele en opvallende manier. Kuiper: ‘Kies nou voor één ding, adviseerden we. Jullie spullen zijn in één woord: mooi. Dus luidt de pay-off ‘Mooi gevonden op fonQ.nl’.

Ouderwets eenvoudig

Het thema ‘Mooi, maar waar vind ik het?’ wordt in een groot aantal korte en langere spotjes naar voren gebracht door het simpelweg tonen van artikelen die fonQ aanbiedt: van snelkookpannen en prullenbakken tot bijzettafeltjes van Alessi. Belangrijk zijn de voice-overs van ‘consumenten’ die verschillende karakters (door dialogen en accenten) uitdrukken. Het doet allemaal ouderwets eenvoudig aan, wat best prettig is in de hijgerige reclameblokken.

Of we dat straks nog vinden als er twintig spotjes op ons afgevuurd zijn, is nog maar de vraag. Maar om fonQ kunnen we in welk geval niet meer heen. Kuiper: ‘De campagne zal ervoor zorgen dat je als Nederlander het woord “mooi” nooit meer uit kunt spreken zonder erbij te zeggen of te denken: maar waar vind ik het?’