De TV-reclamemarkt is in 2016 uitgekomen op € 991 miljoen, een groei van 2,7% ten opzicht van 2015.. De totale spotmarkt is uitgekomen op € 863 miljoen, een groei van 1,1%. Met uitzondering van de reguliere spotomzet (- 2%) stegen de inkomsten via de online video platforms (+17%) en non-spot (+15%) explosief. Het TV-toestel en het online platform zijn samengevoegd in de definitie van de omzet. TV = Total Video. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten uit het TV Jaarrapport dat op 9 maart gepresenteerd is tijdens de eerste editie van Screenforce Day.
TV = Total Video
De definitie van TV-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het TV-landschap. Als reactie op de verschuiving van de kijktijd naar online video heeft Stichting Kijkonderzoek (SKO) haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd is ondergeschikt geworden aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het TV-toestel en het online platform zijn samengevoegd, ook in de definitie van de omzet. TV = Total Video.
Non-spotmarkt groeit met maar liefst 15,4%
De TV-reclamemarkt is in 2016 uitgekomen op € 991 miljoen; een groei van 2,7% ten opzichte van 2015. Met uitzondering van de reguliere spotomzet (- 2%) stegen de inkomsten via de online video platforms (+17%) en non-spot (+15%) explosief.
Drie factoren liggen ten grondslag aan de terugval van de TV-markt in de tweede helft van 2016; een toenemend gebruik van mediabudget voor financiering van salespromoties binnen de FMCG-branche, een mondiale verschuiving van communicatiebudget van westerse landen naar emerging markets in het verre oosten en last but not least de disruptie die plaats vindt op het medium TV.
De non-spotmarkt groeide met maar liefst 15,4% naar een recordomzet van € 129 miljoen. Belangrijkste verklaringen hiervoor zijn een breder aanbod van geschikte TV-formats op de commerciële zenders. Een groeiende populariteit van brand partnerships en de toevoeging van de non-spot omzet via de online video platforms van de Screenforce-participanten aan de nieuwe definitie van TV-omzet.
Retail groeit FCMG voorbij en is de grootste TV-branche met een record omzet
Uit de registratie van de bruto mediabestedingen van Nielsen blijkt Unilever nog altijd de grootste TV-adverteerder te zijn, ook al namen haar TV-bestedingen af met 28% ten opzichte van 2015. Opvallend is de toename in TV-bestedingen van Unilever’s primaire concurrent Procter & Gamble. Haar bestedingen groeiden met 64% naar bruto € 97 miljoen. Goed voor een tweede plaats. Retail is in 2016 de grootste branche gebleken en is hierin de FMCG-branche voorbij gegaan. Totaal gaven retailers bruto € 729 miljoen uit aan TV-reclame. Een absoluut record.
Kijktijd daalt met 4%
De kijktijd is in 2016 uitgekomen op 183 minuten. Dit is een daling van 8 minuten oftewel 4% ten opzichte van 2015. De daling wordt vooral veroorzaakt doordat we minder live TV-kijken. Het zijn vooral de jong volwassenen (13-19 en 20-34 jaar) die minder TV gekeken hebben. Verklaring voor deze daling ligt in de toegenomen populariteit van de YouTubers/vloggers onder de jongste groep en dat van Netflix, Videoland en andere VOD-platforms onder de oudere jongeren.
Een deel van de kijktijd naar deze platforms gaat wel via het TV-toestel maar valt niet binnen de currency van de kijktijd. Als we deze toevoegen spreken we over schermtijd. Deze daalt ook, maar minder dan de kijktijd. Van 198 minuten in 2015 naar 192 minuten in 2016, een daling van bijna 3%.
De Nederlands en buitenlandse films en series werden in 2016 minder bekeken als gevolg van de toenemende concurrentie van de VOD-platforms. Hier tegenover staat dat in 2016 de genres Sport, Talent Shows en Spellen & Quizzen juist meer kijkers trokken. De grootste genres waren ook in 2016 Nieuws & Actualiteiten en non-fictie. Samen zijn zij goed voor de helft van de kijktijd naar alle gerapporteerde programma’s.
Eerste online kijkcijfers
Uit de eerste online cijfers van SKO blijkt dat Nederlanders van 6 jaar en ouder per maand gemiddeld 39 minuten videocontent van de Screenforce publishers bekijken. Dit komt neer op gemiddeld 1 minuut per dag. Online videokijkers kijken driemaal zoveel, 97 minuten per maand oftewel 3 minuten per dag. Vrouwen kijken meer dan mannen en de jongeren van 13-24 jaar kijken meer dan volwassenen.
Download & infographic
Download het TV Jaarrapport 2016 voor een volledig overzicht van bovenstaande samenvatting. De belangrijkste resultaten over 2016 zijn samengevat in een infographic.
