Disney heeft vier doelgroepsegmenten geïdentificeerd die veel voorkomen in streaming en waarop adverteerders zich kunnen richten: “social shapers”, “reflective explorers”, “empathetic escapists” en “comfort connectors”. De publiekscategorieën zijn een onderdeel van het Generation Stream: Global Edition onderzoek van Disney dat door Lucy Gregory, vice-president, audience measurement and insight van Disney Advertising, onthuld werd op de Advertising Week Europe.

Vier duidelijk te onderscheiden doelgroepen

Het onderzoek, dat vijf jaar geleden begon in de VS, is een “single-source, platform-agnostische kijk op de streaming consument” die rekening houdt met alle streamers, niet alleen degenen die geabonneerd zijn op Disney+, aldus Gregory. Het onderzoek bestreek 14 markten wereldwijd, waaronder vijf in EMEA: Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk, met 15.000 respondenten.

“Social shapers” (36%) willen op de hoogte blijven van de populaire cultuur, ook binnen hun vriendengroep, en gaan actief op zoek naar sociaal relevante inhoud. Ze zijn het meest geneigd om tv te “eventizen” en hun kijkgedrag te delen op sociale media. Voor deze groep zijn animatie en reality-TV topgenres. Disney ziet een oververtegenwoordiging van deze groep in Spanje en Italië.

“Reflective explorers” (21%) zijn ingetogener dan de eerste groep, maar “ze willen nog steeds betrokken zijn”, aldus Gregory. Ze zijn nostalgischer en houden van historische drama’s, documentaires en langlopende series en soaps.

“Empathetic escapists” (22%) vinden empathie door inhoud en personages. Ze hechten veel waarde aan tijd voor zichzelf tijdens het streamen en kijken daarom het vaakst ’s avonds laat en ’s nachts naar inhoud, met als belangrijkste genres anime, sciencefiction, fantasy en superhelden. Humor is belangrijk voor deze groep.

Tot slot zoeken “comfort connectors” (21%), die overwegend vrouwelijk zijn, inhoud om “hun stemming te verbeteren”. Hun topgenres zijn komedies, romantische drama’s, misdaad en geschiedenis. Deze groep is sterker vertegenwoordigd in Noord-Europa.

Opkomende kijktrends in EMEA
Gregory identificeerde ook vier opkomende trends in EMEA-kijkers in het onderzoek.

De eerste is het streamen van events, met een opvallende stijging in gedeelde streamingervaringen. Uit het onderzoek bleek dat 65% van de respondenten samenkomt met vrienden en familie, persoonlijk of virtueel, om “grote evenementen” te streamen. En nog eens 32% geeft aan event-gerelateerde content te waarderen.

Er is ook een groeiende populariteit in “big bingeing”, wat Disney beschreef als het bekijken van drie uur of meer van dezelfde inhoud in één keer. Uit het onderzoek bleek dat 23% van de mensen zichzelf identificeert als big bingers, terwijl 69% minstens wekelijks tv-programma’s of films binget.

Ondertussen zegt 30% van de deelnemers dat ze van “niche” inhoud houden (content gericht op een kleinere doelgroep met specifieke interesses) en dit is het meest uitgesproken onder Gen-Z. “We hebben de mogelijkheid om onze persoonlijke passies te laten weerspiegelen in ons kijkgedrag,” zei Gregory. Ze beschreef dit als een “ander soort collectief kijken” in die zin dat, hoewel het misschien niche is in iemands lokale omgeving, dat niet het geval is in wereldwijde termen.

Tot slot is een groeiend aantal streamers (14%) geïnteresseerd in audio-inhoud die visueel wordt weergegeven, met name videopodcasts.

Algemene wereldwijde trends
Brede trends die uit het onderzoek naar voren kwamen, waren onder andere een behoefte aan content die hen helpt te ontspannen of te ontsnappen aan het leven (56%). Het publiek wil steeds meer een bepaald gevoel hebben bij wat ze kijken. Het is een soort “actieve ontspanning”, zegt Gregory.

Opvallend is bovendien de “daytime zone”: 77% streamt overdag. De lunch is nu een duidelijke focus, naast het nachtritueel.

Streamers kijken graag over de grens: 83% geniet van het streamen van series en films uit andere landen. Het weerspiegelt hoe streamers veel opener zijn geworden voor andere culturen en het onderdompelen in andere talen. Denk aan Shogun, of buiten Disney+ het succes van onder andere Squid Game en Casa de Papel.

Disney ziet dat streamers tenslotte behoefte hebben aan de “human-tech touch”: 76% van de deelnemers gaf aan video-aanbevelingen te willen die ook programma’s en films bevatten die door vrienden en familie worden bekeken. Dit toont aan dat gepersonaliseerde algoritmen nog een lange weg te gaan hebben, met mogelijkheden om aanbevelingen van dierbaren op te nemen. Zoals Gregory toevoegde: “Laten we nooit de impact van de menselijke maat onderschatten”.

Dit artikel is gebaseerd op artikelen die eerder verschenen in The Media Leader en Warc.