Aandeel van online video reclames stijgt naar 10% van de spotbestedingen.
Amsterdam, 4 september 2025 – De TV-reclamemarkt komt in de eerste helft van 2025 uit op €390 miljoen, verdeeld over spot- en non-spotcampagnes. Het daalde hiermee met 8,1% ten opzichte van de eerste helft van 2024. De verwachting is dat de TV-reclamemarkt over heel 2025 tussen de 2% en 4% zal krimpen. De reclamemarkt voor online video en streaming platforms groeit opnieuw fors en neemt 10% van de totale spotbestedingen voor haar rekening. De (kijk)tijd die we besteden aan het live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames kwam in de eerste helft van dit jaar uit op 120 minuten per dag. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Halfjaarrapport 2025 dat op 4 september is gepubliceerd.
De TV-reclamemarkt is in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op € 390 miljoen, verdeeld over spot- en non-spot campagnes. De TV-reclamemarkt daalde hiermee met 8,1% ten opzichte van de eerste helft van 2024. Deze daling was in het tweede kwartaal sterker dan in het eerste kwartaal.
Daling spotbestedingen, maar streaming in de lift
In de eerste helft van 2025 kwam de spotreclamemarkt uit op € 352 miljoen, een daling van 5,9% ten opzichte van vorig jaar. Het tweede kwartaal liet een sterkere terugval zien, mede doordat er geen grote sportevenementen zoals het EK Voetbal waren. Ook daling van de lineaire kijktijd in de afgelopen jaren, de instabiele geopolitieke situatie met de oorlogen in Oekraïne en Gaza en nieuwe handelsspanningen, zorgde in het eerste halfjaar voor terughoudendheid bij adverteerders en vooral onder multinationals.
De snelle opkomst en groei van de streaming platforms met hun reclame abonnementen (zogenaamde ad tiers) zorgen voor groei in de reclamebestedingen op deze platforms en nemen de eerste helft van het jaar 10% van de spotbestedingen voor hun rekening. Deze groei kan echter de daling van de bestedingen op de lineaire kanalen nog niet compenseren.
In de eerste helft van 2025 daalden de non-spotbestedingen met 24,2% naar € 39 miljoen. De terugval volgt op het verbod op reclame voor online kansspelen per juli 2024, waardoor vooral billboarding sterk afnam. Het bestedingsniveau ligt nu weer op dat van begin 2021, vòòr de opening van de markt voor online kansspelen.
Kijktijd TV-ZenderTotaal en Overig schermgebruik dalen
In de eerste helft van 2025 besteedden kijkers gemiddeld 120 minuten per dag aan live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames (TV-ZenderTotaal), een daling van 7,9% ten opzichte van vorig jaar. Vooral het live kijken nam af, mede doordat in 2024 het Europees Kampioenschap voetbal voor extra kijkuren zorgde.
Opvallend is de afname van het Overig Schermgebruik. Waar de trendbreuk tussen 2023 en 2024 dit beeld nog enigszins verhulde, laten de cijfers van 2025 zien dat deze ontwikkeling al sinds 2021 speelt. Kijkers verdelen hun tijd anders en besteden minder minuten aan lineair kijken en het bekijken van andere content via het tv-scherm. De gemiddelde schermtijd in de totale doelgroep kwam daarmee uit op 195 minuten per dag, tegenover 211 minuten vorig jaar (-7,6%).
Retail grootste TV-branche, Procter & Gamble opnieuw grootste TV-adverteerder
Retail blijft traditioneel de grootste adverteerdersbranche op TV, ook in de eerste helft van dit jaar. Ondanks een daling van 5% waren hun bestedingen met € 509 miljoen nog altijd goed voor 30% van de totale TV-bestedingen. Opvallend in de eerste zes maanden van 2025 is dat vooral kleinere branches groei laten zien ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Consumentenelektronica voert deze groep aan met een stijging van 12% naar € 31 miljoen bruto.
Net als in eerdere halfjaarcijfers is Procter & Gamble ook dit jaar de grootste adverteerder. Ondanks een forse daling in bruto bestedingen blijven de uitgaven in de eerste helft van 2025 in lijn met het niveau van de afgelopen jaren.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Begin dit jaar verwachtte ik een stabiliserende kijkers- en adverteerdersmarkt, maar inmiddels moet ik erkennen dat ik te positief was. Geopolitieke spanningen, onzeker beleid en dalende kijktijd drukken de TV-reclamemarkt, die dit jaar vermoedelijk 2 tot 4 procent zal krimpen. Toch zie ik hoopvolle signalen: de markt voor online video groeit sterk en vormt inmiddels 10% van de spotbestedingen. Met Fase 2 van het NMO-kijkonderzoek voegen we dit najaar nieuwe kijktotalen toe, inclusief data van grote platforms als KPN, VodafoneZiggo, Videoland, KIJK, Hart van Nederland, Shownieuws, ESPN en NPO Start. Ook de verkiezingen eind oktober zullen zorgen voor extra lineaire kijktijd en kansen voor adverteerders. Ik kijk ernaar uit om dit najaar die positieve impuls in de markt terug te zien.”
TV Halfjaarrapport 2025
Het TV Halfjaarrapport 2025 is hier te lezen. In het rapport is, naast de TV-halfjaarcijfers en updates over het NMO, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
