Tijdens de jaarlijkse presentatie van de belangrijkste TV-cijfers haalde Screenforce traditiegetrouw het net op over de TV-reclame en -kijkersmarkt van het afgelopen jaar. Een jaar met een prachtige sportzomer, de introductie van streaming ad tiers en een reclameverbod die allemaal hun uitwerking hebben gehad op de – altijd dynamische – TV-markt. Screenforce directeur Michel van der Voort en gastsprekers blikken terug op 2024 én vooruit op 2025.

De TV-reclamemarkt: de sportzomer en online kansspelen
De TV-reclamemarkt is in 2024 uitgekomen op € 900 miljoen, verdeeld over spot- en non-spot campagnes en daalde daarmee met 2.5% ten opzichte van 2023.  Deze daling was in de eerste helft van het jaar groter dan in de tweede helft van het jaar. Een belangrijke factor in de daling van de spot-bestedingen in de eerste helft van 2024 vormen de campagnes voor online kansspelen, die in de eerste helft van 2023 nog wel op TV waren. Het verbod op ongeadresseerde reclames werd op 1 juli 2023 van kracht. In de tweede helft van 2024 is dan ook geen daling te zien in de spot-bestedingen ten opzichte van 2023. Een andere factor die bijdroeg aan de stabiele cijfers in de tweede helft van het jaar was de prachtige sportzomer.

De non-spotbestedingen laten in 2024 een pittige daling van 11,9% zien – met name in de tweede helft van het jaar – ten opzichte van 2023 en komen uit op hetzelfde niveau als in 2021. Dat is geen toeval. In dat jaar ging de markt voor online kansspelen open, terwijl er vanaf 1 juli 2024 weer een verbod is op sponsoring van billboarding door online kansspelaanbieders. Tegelijkertijd bleven binnen deze categorie de investeringen in programmaparticipatie en contentpartnerships in 2024 op een gelijk niveau met 2023.

De groei van online-video
Als gevolg van de uitbreiding van de activiteiten van de exploitanten op het online domein, zijn de bestedingen sinds de start van de rapportage fors toegenomen. Het aandeel van de online-video platforms in de spotbestedingen van 2024 is uitgekomen op 7%, wat een ruime verdubbeling ten opzichte van het startjaar 2016 inhoudt.

Het aantal TV-abonnementen groeit
Van cord cutting geen sprake, het aantal abonnees van TV-abonnementen groeit naar 86%. Bijna alle huishoudens hebben een TV in gebruik en 71% daarvan heeft deze aangesloten op het internet. Van de aanbieders groeit Odido het hardst, met bijna 50% naar 9% marktaandeel.
De kijktijd naar TV-zenders daalt in 2024 met 2 minuten naar 129 minuten gemiddeld per dag. Hoewel het nog een daling is, is dit de laagste daling sinds 2020. Bij uitsplitsing naar leeftijd is te zien dat vooral 35-49-jarigen een stevige daling laten zien, een trend die in meerdere Europese landen terug te zien is. Deze groep heeft duidelijk een toegenomen voorkeur voor streaming platforms. Kijkend naar geslacht, zit de daling alleen bij vrouwen. Mogelijk heeft dat te maken met de Sportzomer.

Een vooruitblik naar 2025
Voor 2025 zijn er veel mooie dingen om naar uit te kijken:
• Uitgesteld kijken tot 28 dagen.
• Online-video kijkcijfers met fase 2 van het kijkonderzoek, en daarmee een eerste stap naar het meten van Total Video campagnes.
• SpotDeli: de nieuwe centrale aanleverplek voor commercials via MediaLab, met ondertiteling van commercials en een inhoudelijke check op wetgeving en reclamecodes.
• Een nieuwe site en app met een aanlever-datum check voor commercials.

Tenslotte spreekt Michel een aantal wensen uit voor de (nabije) toekomst. Met de start van fase 2 van het vernieuwde kijkonderzoek komt de integratie van lineair met VOD naar Total Video dichterbij. Met het naar elkaar toeschuiven van beide platformen ligt de samensmelting daarvan tot één eco-systeem met één currency steeds meer voor de hand.

Hij doet bovendien een oproep om de TV-platforms easier to buy te maken met een marktbrede inkoopportal; en TV meer toegankelijk te maken voor start-ups, scale-ups en bedrijven die meer willen dan alleen online video of social media.

Premium content is van grote waarde voor Gen Z (Joeri van den Bergh)
Generatie-expert Joeri van den Bergh liet zijn licht schijnen op de rol die premium video speelt in het leven van Gen Z. Waar het algemene beeld heerst dat Gen Z massaal wegtrekt bij premium video, blijkt het tegenovergestelde het geval: 78% kijkt nog TV, terwijl 93% VOD kijkt. Waar YouTube vooral een vluchtig content-medium voor ze is, wordt er voor premium content expliciet tijd uitgetrokken. Zij houden dan ook niet minder van longform dan andere volwassenen en kijken zelfs meer premium content. Gen Z’ers zijn een generatie die bovenmatig gestrest is. Acht op de tien komt tot rust bij het streamen van premium content, meer dan bij sociale media. 58% geeft daarbij aan dat zij voorkeur geven aan live broadcast events boven on demand streaming en ander lineair kijken.

De volledige presentatie van Joeri en zijn rapport kan je hier downloaden.

Fase 2 van het kijkonderzoek voegt kijktijd toe (Patricia Sonius en Arjan Pomper – NMO)
In 2024 heeft het NMO weer mooie stappen gemaakt; met het werken aan Video Totaal, de correctie voor addressable advertising en uitgesteld kijken tot 28 dagen. In 2025 introduceert NMO fase 2 van het kijkonderzoek: Video Totaal. De currency blijft 0-6 dagen, maar er komt kijkgedrag bij. Want het live kijken via andere schermen zoals tablets, laptops en smartphones en ook het kijken via apps van bijvoorbeeld KPN en Ziggo wordt aan het kijkonderzoek toegevoegd. Daarnaast wordt het kijken van BVOD-content (zoals NPO Start) en VOD platforms (als Netflix en Amazon Prime Video) verder in kaart gebracht. Er wordt platform-identificatie toegevoegd om vast te kunnen stellen via welk platform een programma bekeken is. Zo wordt het kijken van Gooische Vrouwen via Videoland binnen 0-6 dagen niet meer aan SBS6 toegekend.

NMO is begonnen met het schrijven van een Request For Proposal voor de ‘X Campaign Master’ waarmee bereik en contactfrequentie van campagnes, die zowel lineair als via VOD worden ingezet, ontdubbeld gerapporteerd kunnen worden. Dit zal klein gestart worden met één of twee BVOD-aanbieders en op basis daarvan zal een POC worden uitgevoerd. Het wordt een open systeem waarin uiteindelijk ook andere media-uitingen meegenomen kunnen worden.

De Nederlandse economie staat er beter voor dan verwacht (Mathijs Bouwman)
Screenforce huiseconoom Mathijs Bouwman begint zijn verhaal met de opmerking dat het een moeilijke tijd is om zinnige dingen te zeggen. 2024 zou het jaar van de consument worden, maar dat viel een beetje tegen. Voor 2025 is ook weer de verwachting dat de consumptieve uitgaven gaan toenemen. Goed nieuws voor de media, concludeert Bouwman. Na de post-Corona high kwam de energie-crisis met een lange, maar niet zo diepe recessie tot gevolg. Het goede nieuws is dat de afgelopen drie kwartalen weer groei lieten zien en dat deze ook hoger was dan verwacht. Dankzij de consument. Het CPB voorziet een goed jaar en heeft de economische groei naar boven bijgesteld. De inflatie blijft lager dan de lonengroei, dus de koopkracht stijgt. Dat moet de gemiddelde Nederlander nog wel even uitgelegd worden, want die lijkt daar nog niet goed van op de hoogte te zijn.

Centrale aanlevering van commercials via SpotDeli (Hans de Heus – MediaLab)
De dag wordt afgesloten door host Allard Ruyl met de scoop dat vanaf 1 april de aanlevering van alle commercials voor Ster, Ad Alliance en Talpa Media zal lopen via het nieuwe SpotDeli platform van Screenforce, dat gehost wordt via MediaLab. Meer informatie over SpotDeli is hier te vinden.

Foto’s
Alle foto’s van het event kun je hier bekijken.

TV Jaarrapport
Wil je het hele TV Jaarrapport lezen? Dat kan hier. In het TV Jaarrapport is – naast de TV-jaarcijfers, updates over NMO Kijken en NMO Mediatrends – een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de in dit bericht gebruikte begrippen zijn uitgelegd.