Bestedingen TV-reclame dalen met 4,3% naar € 441 miljoen

De TV-reclamemarkt maakt de eerste helft van dit jaar pas op de plaats en komt uit op
€ 441 miljoen, een daling van 4,3%. Op basis van deze cijfers stelt Screenforce de prognose voor heel 2023 bij en verwacht dat de markt dit jaar tussen de 4% en 6% zal krimpen. De spotbestedingen daalden en komen uit op € 389 miljoen, de non spotbestedingen stegen daarentegen met maar liefst 10%. De kijktijd daalt de eerste helft van 2023 met 6% en komt uit op 175 minuten per dag. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Halfjaarrapport 2023 dat op 31 augustus is gepubliceerd.

TV-reclamemarkt komt uit op € 441 miljoen
De TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2023 uitgekomen op € 441 miljoen aan investeringen  in spot- en non-spot campagnes. Na de enorme groei in de eerste helft van 2021 (+32%) en 2022 (+13%) laat de eerste helft van dit jaar een ander beeld zien; de TV-reclamemarkt daalde met 4,3%. Hierdoor is de prognose voor heel 2023 bijgesteld naar een verwachte krimp van de markt tussen 4% en 6%. Opvallend gegeven is dat de daling van de bestedingen volledig voor rekening komt van de TV-platforms. De bestedingen op online video platforms stegen fors in de eerste helft van dit jaar.

Non spot bestedingen groeien met 10%
De spotreclamemarkt is in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op € 389 miljoen. Het recordniveau van de eerste helft van 2022 is dit jaar niet geëvenaard. Adverteerders hebben met de voet op de rem geadverteerd onder invloed van de tegenvallende economische groei en de daling in de kijktijd. De bestedingen in spot advertising zijn hierdoor 6% lager uitgekomen. Deze daling zat vooral in het tweede kwartaal.

De non-spotbestedingen zijn in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op €51 miljoen en laten een groei zien van maar liefst 10,3% ten opzichte van 2022. De non-spotbestedingen groeiden in zowel het eerste als het tweede kwartaal en werden gerealiseerd via de TV-platforms van de broadcasters. Belangrijke drivers voor de groei zijn de toenemende populariteit van billboard advertising en het succes van een aantal grotere TV-formats.

TV-schermtijd daalt naar 175 minuten per dag
De kijktijd daalt de eerste helft van 2023 met 6% en komt uit op 175 minuten per dag. Dit is echter een kleinere daling dan in de eerste helft van 2022 (12%) en dat is opmerkelijk omdat er in de eerste helft van dit jaar geen Olympische Winterspelen en een aantal grote entertainmentprogramma’s waren.

In de eerste helft van 2023 keek men in totaal 2 uur en 12 minuten naar TV-zenders, waarvan 1 uur en 41 minuten live en 31 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10 minuten (7%) ten opzichte van de eerste helft van 2022. De overige 42 minuten werd er naar andere video content gekeken (Overig Schermgebruik). Deze kijktijd laat voor het tweede opeenvolgende halfjaar een daling zien, ditmaal met 5% of 2 minuten.

Van alle TV-Schermtijd gaat 24% naar overige video content. Dit percentage is in 6 jaar tijd verdubbeld. Maar nog altijd gaat 76% van de tijd die we haar het TV-toestel kijken naar de TV-zenders, hetzij live, hetzij uitgesteld.

Retail grootste TV-branche, Procter & Gamble grootste TV-adverteerder
Retailers vormen de grootste TV-branche en komen dan ook vaak terug in de TV Spot top 25 adverteerders. Met 8 van de 25 noteringen zijn zij goed voor een totale besteding van € 213 miljoen (39%) binnen deze top 25. Opnieuw is Procter & Gamble de grootste adverteerder, die bovendien ook een groei liet zien (+5%). Waar veel fast movers het voorzichtiger aan gedaan hebben in de eerste helft heeft Procter & Gamble juist anticyclisch geadverteerd om zo haar positie ten opzichte van haar concurrenten te vergroten.

Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Een daling in de kijktijd was voor de eerste helft van dit jaar wel te voorzien. Vorig jaar hadden we nog een positief effect van de laatste restjes van de lockdowns en dit jaar missen grote sportevenementen en een kijkcijferhit als Boer Zoekt Vrouw (verschoven naar het najaar). Van meer structurele aard is de verschuiving van lineair kijken naar het on demand kijken. Als dan vervolgens de economie toch blijft haperen en twee kwartalen achter elkaar krimpt, heb je het recept voor een dalende TV-reclamemarkt. Naar verwachting blijven we ook in de tweede helft nog wel even in de krimp. Nu even een pas op de plaats om volgend jaar weer door te groeien. Met het nieuwe Kijkonderzoek van NMO sorteren we daarop voor.”

TV Halfjaarrapport 2023
Het TV Halfjaarrapport 2023 kun je hier downloaden.
In het rapport is, naast de TV-halfjaarcijfers en updates over het NMO, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.