In het najaar van 2024 werd in het VK de lancering van Lantern aangekondigd, het gezamenlijke meetinitiatief van ITV, Channel 4, Sky en Thinkbox. Lantern heeft tot doel om de stap te maken van bereik naar resultaat: inzichtelijk maken welke concrete acties consumenten ondernemen nadat zij een TV-reclame hebben gezien. Onlangs zijn de eerste resultaten uit de Baby Lantern-fase (de proof-of-concept) bekendgemaakt. In dit artikel geven we een overzicht van de belangrijkste inzichten die dit oplevert, laten we zien hoe de metingen werken en staan we stil bij de betekenis van deze bevindingen voor de markt.

Hoe lantern werkt in een notendop
De kern van Lantern is de koppeling van twee databronnen. Aan de ene kant worden TV-exposuredata verzameld uit miljoenen Sky- en YouView-huishoudens. Aan de andere kant wordt consumentengedrag vastgelegd via Measure Protocol, een panel dat onder meer zoekopdrachten, websitebezoeken, e-commerce activiteiten en social scrollgedrag registreert.

Door deze datasets samen te brengen ontstaat een compleet beeld van het pad dat consumenten afleggen nadat zij in aanraking zijn gekomen met een TV-commercial. In de eerste fase richt Lantern zich op historische lineaire TV-campagnes uit de periode 2022–2024. Uitbreiding naar BVOD en streaming volgt in latere stadia.

Anders dan veel traditionele modellen werkt Baby Lantern met deterministische 1-op-1-huishouddata. Dat betekent dat voor elk deelnemend huishouden precies bekend is welke TV-advertenties zijn gezien en welk online gedrag daarna plaatsvond zoals app-gebruik, zoekopdrachten en aankopen. Deze aanpak maakt het mogelijk om het effect van TV tot op huishoudniveau in kaart te brengen, voor honderden merken tegelijk.

Eerste inzichten uit POC-fase ‘Baby Lantern’
De analyses maken duidelijk dat het effect van TV veel breder is dan alleen verkeer naar de merkwebsite. In onderstaande grafiek is te zien dat slechts 45% van de gemeten uitkomsten bestond uit direct sitebezoek, terwijl het merendeel van het opvolggedrag zich juist afspeelde in andere omgevingen: consumenten zochten producten op bij e-commerceplatforms, vergeleken prijzen, bekeken reviews of kwamen via sociale media in aanraking met aanvullende content.

Daarnaast zijn er duidelijke verschillen per productcategorie, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Reismerken genereren relatief vaak direct verkeer naar hun eigen websites, terwijl FMCG-merken zoals snacks juist vaker effect sorteren via e-commercekanalen. Daarmee laat Lantern zien dat TV niet alleen merkinteresse opwekt, maar ook een breed scala aan gedragingen in gang zet die voorheen lastig zichtbaar waren.

Deze ‘full-spectrum’ meting maakt zichtbaar dat veel merken aanzienlijk meer activiteit genereren dan via hun eigen website te meten is. Met name in FMCG-categorieën, waar directe webtraffic beperkt is, laat Lantern zien dat TV alsnog tot sterke gedragsreacties leidt. Bijvoorbeeld via sociale interacties of productzoektochten op e-commerceplatformen.

Wanneer effecten zichtbaar worden
Lantern toont ook dat de timing van de effecten varieert. Voor veel campagnes is de impact al de volgende dag merkbaar in zoekgedrag en websitebezoeken. Maar de effecten kunnen langer doorwerken. In het bijzonder sociale en in-app scroll-activiteiten laten nog weken na blootstelling pieken zien, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Dat betekent dat TV niet alleen zorgt voor directe respons, maar ook voor een meer duurzame aanwezigheid in het digitale gedrag van consumenten.

De analyses tonen niet alleen duidelijke pieken direct na de uitzending van een TV-spot, maar maken ook snelle attributie mogelijk. Door de deterministische aanpak kan Lantern, net als digitale platforms, effecten toewijzen binnen een instelbare periode van bijvoorbeeld zeven of dertig dagen. Daardoor worden de uitkomsten beter vergelijkbaar met digitale benchmarks.

Een praktijkvoorbeeld: Jet2
Een van de cases die tijdens de eerste analyses werd gedeeld, laat dit goed zien. Na blootstelling aan een Jet2-commercial ondernamen consumenten een reeks acties: ze zochten naar “Jet2 summer deals” op Google, bezochten Tripadvisor-pagina’s over vakantiebestemmingen, zochten op YouTube naar de muziek uit de TV-spot, bekeken reviews op TikTok en kwamen uiteindelijk terecht op de website van Jet2 zelf.

Dit voorbeeld illustreert hoe Lantern inzicht kan geven in de volledige klantreis, waarin verschillende touchpoints elkaar opvolgen en versterken. Voor adverteerders biedt dit een veel rijker beeld van de rol van TV binnen de totale marketingmix.

Grenzen en uitdagingen
Hoewel de eerste resultaten veelbelovend zijn, bevindt Lantern zich nog in een beginfase. Het panel is vooralsnog relatief klein, waardoor vooral campagnes met een sterke impact goed meetbaar zijn. Kleinere campagnes of merken met een minder duidelijk digitale voetafdruk blijven voorlopig buiten beeld.

Vooruitkijkend naar 2026 groeit het project door tot een ‘Lantern Beta’. Het panel wordt uitgebreid naar ongeveer 10 – 15 duizend huishoudens en krijgt een hybride opzet waarin paneldata worden gecombineerd met tag-data van websites. Zo wordt het project schaalbaar en kunnen effecten over lineaire én VOD-campagnes worden gemeten.

Daarnaast richt de proof-of-concept zich alleen op lineaire TV. Het integreren van data uit BVOD en streaming is technisch complexer en brengt bovendien extra uitdagingen met zich mee op het gebied van privacy en juridische afspraken. Deze volgende stap staat wel op de roadmap, maar vergt nog tijd en verdere samenwerking.

Wat dit betekent voor de markt
Lantern bewijst dat TV-reclame niet alleen een sterk bereikmedium is, maar ook een duidelijke driver van meetbare uitkomsten in het digitale domein. Voor adverteerders en bureaus betekent dit dat zij TV steeds beter kunnen positioneren als outcome-driver, naast het bouwen van merkbekendheid.

Daarmee groeit Lantern uit tot een structurele pijler in de Britse TV-markt. Vanaf 2026 vormt het de meetbasis voor Universal Ads, de nieuwe gezamenlijke mkb-marktplaats van ITV, Channel 4 en Sky. Lantern wordt daarmee hét uniforme systeem om de effectiviteit van Total Video (linear + VOD) te meten.

Samengevat
De eerste uitkomsten van Baby Lantern laten zien dat TV meer doet dan consumenten bereiken: het zet daadwerkelijk een keten van acties in gang, van zoekopdrachten tot e-commerce-aankopen en sociale interacties. Daarmee onderstreept Lantern opnieuw de kracht van TV als katalysator in de customer journey.

Voor adverteerders en bureaus biedt dit een waardevolle kans om de toegevoegde waarde van TV opnieuw op waarde te schatten. Vanuit Screenforce blijven wij de ontwikkelingen van Lantern op de voet volgen. Het project biedt waardevolle inzichten in hoe effect-meting zich internationaal ontwikkelt en welke rol TV daarin speelt.

De volledige presentatie van het Lantern POC project kan je hier downloaden.