Elk jaar vinden nieuwe adverteerders hun weg naar TV om nieuwe klanten aan te trekken en groei te bewerkstelligen. Aanleiding voor VAB, zusterorganisatie van Screenforce in de VS, om onderzoek te doen naar de business impact van TV-campagnes voor nieuwe adverteerders. Screenforce vat de bevindingen in dit artikel samen.
Voor hun analyse keek VAB naar het effect die aanwezigheid op TV heeft op een belangrijke mid-funnel metric: website- en app-bezoek. Deze metric is belangrijk omdat het een indicatie is van ‘overweging’ en ‘intentie’, het kruispunt waarop consumenten klanten kunnen worden.
Het onderzoek is uitgevoerd onder 38 merken van VABs ‘Welcome to TV’ lijst van nieuwe adverteerders uit 2023. De merken representeren zeer uiteenlopende categorieën en betreffen met name het midden- en kleinbedrijf. Bij de selectie van de te analyseren merken heeft VAB gekeken naar merken waarvan het website-bezoek uniform gemeten wordt via Comscore. Daarnaast moesten de merken al gemeten website- en appbezoek hebben voordat ze begonnen met adverteren op TV, om zo een goede vergelijking te kunnen maken. VAB heeft de data geanalyseerd uit de periode van januari 2021 tot en met december 2024. Zo konden ze een vergelijking maken van het aantal maandelijks unieke bezoekers tussen de ‘pre-TV periode’ en de periode vanaf het moment dat ze op TV zichtbaar waren.
Tijdens de analyse heeft VAB bovendien gekeken naar het effect van de looptijd van de TV-campagnes. Voor de analyse zijn de merken gegroepeerd in vier segmenten op basis van de looptijd/duur van hun TV-inzet: minder dan 6 maanden op TV, tussen de 6 en 12 maanden op TV, tussen de 13 en 18 maanden op TV en minimaal 19 maanden op TV. Op deze manier kon gekeken worden naar de business impact van langdurige aanwezigheid op TV.
Hoe langer op TV hoe groter het effect
Door het website- en appbezoek van de adverteerders van voor hun overstap naar TV inzichtelijk te hebben is duidelijk het effect van een TV-campagne inzichtelijk te maken, zoals in onderstaande afbeelding te zien is. De donkerblauwe kolommen laten het gemiddeld aantal bezoekers van de websites en apps van de groepen merken zien voorafgaand aan hun TV-campagnes. De gekleurde balken tonen het gemiddelde aantal bezoekers na de start van een TV-campagne. Het overzicht laat duidelijk zien dat er een stijging te zien is. Al op het moment dat de merk slechts een korte periode zichtbaar is op TV, is er al een percentuele stijging met dubbele cijfers te zien van 12% terwijl het aantal unieke bezoekers stijgt met 93.000.
Kijkend naar de paarse en de groene kolom rechts is te zien dat dit effect niet alleen toeneemt naarmate een merk langer op TV is, maar dat deze bovendien exponentieel is. Merken die tot anderhalf jaar blijven adverteren op TV zien hun website- en appbezoek met bijna een derde groeien. Terwijl merken die langer dan anderhalf jaar zichtbaar blijven op TV tot wel 70% toename aan website- en appbezoek laten zien. Deze merken waren gemiddeld 25 maanden zichtbaar op TV tijdens de analyseperiode. In deze langer-lopende periode kochten deze merken ook breder in op TV waardoor zij een groter bereik wisten te genereren dan merken die voor een kortere periode adverteerden op TV.
Conclusie
TV-campagnes, ongeacht hun looptijd, zorgen voor dubbele groeicijfers aan nieuwe klanten voor de websites en apps van merken die voor het eerst op TV adverteren. De grootste, zelfs exponentiële toename word echter gerealiseerd door adverteerders met een consistente en blijvende aanwezigheid op TV. De cijfers tonen de onmiskenbare kracht van TV in het activeren van consumenten in hun stap van consument naar klant.
Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het rapport “A Commanding Presence – How Ad Continuity in Multiscreen TV Drives Incremental Growth for Brands” van the Video Advertising Bureau. De presentatie kan hier gedownload worden.
