Platformen voor premium content onderscheiden zich duidelijk ten opzichte van andere platformen door de lengte van de content, de sterke verhaallijnen met uitgediepte karakters, hoge productiewaarde en de (merk) veilige omgeving. VAB, de zusterorganisatie van Screenforce in de VS, geeft aan dat Multiscreen TV (TV en long-form video content die op meerdere apparaten en schermen bekeken kan worden in al zijn vormen) als gevolg daarvan vijf duidelijke voordelen heeft ten opzichte van andere platforms. Marketeers kunnen die voordelen gebruiken om effecten te realiseren, zowel voor het merk, als voor de performance. In dit artikel vat Screenforce de inzichten van VAB samen.

Bereik
Bijna elk huishouden beschikt over een TV. Dat maakt de TV de hoeksteen van de mediaconsumptie en een essentieel platform voor het bereiken van een breed en divers publiek. Zoals in onderstaande figuur te zien is geven de meeste mensen ook de voorkeur aan het TV-scherm voor longform content. De hoogwaardige kijkervaring en de mate waarin een kijker via het grote TV-scherm in de content kan opgaan spelen hierbij een belangrijke rol.

Zowel jong als oud geeft daarnaast aan minimaal wekelijks online video’s te kijken van TV of streaming content. Daarbij is er geen onderscheid in leeftijd: van de 13-24 jarigen geeft 96% aan de afgelopen 7 dagen video’s van TV en/of streaming te hebben bekeken, 95% van de 25-34 jarigen en 97% van de35+ ers. Social platforms blijven daarop achter, met de hoogste score voor YouTube tussen 83% en 85%.

Aandacht
Van de diverse apparaten wordt er het meest aandachtig naar het TV-scherm gekeken, met 59%, gevolgd door computers met 45% en smartphones en tablets met respectievelijk 43% en 42%. Van de verschillende media weet TV, na de bioscoop, de aandacht het langste vast te houden. Van een 15-seconden reclame houdt lineaire TV en CTV de aandacht ruim 7 seconden vast. Op social media is dat slecht 1,6 seconden. Bovendien leiden TV-first campagnes tot een groter effect op merkherinnering (+44%) dan wanneer een campagne primair op social gericht is (+26%), zoals in onderstaande figuur te zien is.

Reclameherinnering
TV biedt kijkers een hoogwaardige, minder storende reclame-ervaring, met een sterkere herinnering, vergeleken met reclames in de digitale omgeving op een mobiel apparaat. Van de ondervraagden gaf 67% aan reclame op TV minder storend te vinden. Bovendien bleek reclameherinnering op TV 2.2 keer zo hoog te liggen als in een digitale omgeving op een mobiel apparaat. Daarnaast blijkt dat merkherinnering met 41% bijna drie keer zo hoog is wanneer een digitale campagne wordt ondersteund met TV dan wanneer deze beperkt wordt tot digitaal (14%), zoals in onderstaande figuur te zien is.

Vertrouwen
Vertrouwen is heel belangrijk voor brand marketing. Het is de drijvende kracht achter het koopgedrag van de meeste consumenten. TV wordt door volwassenen als het meest betrouwbare platform gezien. De kans dat ze TV vertrouwen is vier keer zo groot als de kans dat ze social media vertrouwen. Het ‘halo-effect’ van TV op de perceptie van adverteerders is het grootst, zelfs meer nog dan dat nog grotere scherm: het bioscoopscherm. Opvallend is de plek van social media dat met 29% aanzienlijk lager scoort, zoals in onderstaande figuur te zien is. Het vertrouwen in TV komt voort uit de hoogwaardige kijkbeleving die TV met zich meebrengt.

Conversie
Gevraagd naar welke kanalen ze het meest vertrouwen wanneer zij een aankoop willen doen geeft 80% van de ondervraagden aan dat zij TV, na print advertenties in kranten en tijdschriften (82%) het meest vertrouwen. Zoekmachines (61%) en social media (43%) scoren aanzienlijk lager, zoals te zien is in onderstaande figuur. Bovendien leiden campagnes waarbij de focus op TV ligt, tot meer zoekgedrag (+21%) en een 1.3 keer hogere aankoopintentie dan campagnes die de focus hebben liggen op mobiele apparaten (+11%).

Samengevat
Multiscreen TV biedt een ongeëvenaard bereik via lineaire en streamingplatforms. De meeslepende kijkervaring van multiscreen TV trekt de aandacht van het publiek en overtreft digitale en sociale kanalen in het stimuleren van diepere engagement. Advertenties op multiscreen TV profiteren van de hoogwaardige contentomgeving en is het meest vertrouwde mediaplatform. Het bevordert een groter consumentenvertrouwen en een positieve merkperceptie in vergelijking met andere platforms; met name sociale en online media. Campagnes met een focus op multiscreen TV zorgen voor een hogere aankoopintentie en conversie door het creëren van een betekenisvolle connectie met de consument en het leveren van hoogwaardigere advertentie-ervaringen.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van deze presentatie van VAB waarin zij de resultaten van verschillende onderzoeken samenbrengen.