Reclamegoeroes Les Binet en Peter Field analyseren in hun laatste boek ‘Effectiveness in context’ wat de meest effectieve communicatieaanpak voor een adverteerder is, afhankelijk van de context van zijn product. Hun inzichten zijn gebaseerd op een reeks van analyses op de grote databank waarin alle Engelse EFFIE-cases van 1998 tot en met 2016 zijn opgenomen. Tijdens een bijeenkomst in Londen is Les Binet specifiek ingegaan op de succesfactoren van campagnes voor financiële diensten.

Balans sales activation en brand building
Eerder heeft Screenforce een artikel gepubliceerd over de hoofdresultaten van ‘Effectiveness in Context‘. Centraal in deze publicatie staat het onderscheid tussen twee soorten marketing: 1) Sales activation (zorgt voor korte termijn stijging van de verkoop) en 2) Brand building (leidt tot lange termijn groei en hogere omzetmarges). Beide vormen van marketing werken in synergie. Essentieel is dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan beide marketinginstrumenten: idealiter gemiddeld 60% aan brand building en gemiddeld 40% aan sales activation.

Balans afhankelijk van branche en product
De ideale verdeling tussen sales activation en brand building is geen vast gegeven en hangt af van de branche en het product. Wanneer een geringe investering in sales activation al veel effect heeft, bijvoorbeeld omdat het merk al een voorkeurspositie heeft bij de consument, dan kan beter minder aan sales activation worden uitgeven en meer aan branding. Andersom in dit ook het geval: als brand building al veel effect heeft dan kun je juist beter meer aan sales activation uitgeven.

Succesfactoren effectieve campagnes voor financiële diensten
In zijn laatste presentatie in Londen gaat Les Binet specifiek in op de succesfactoren van effectieve campagnes voor financiële diensten. Op de Thinkbox site kun je deze presentatie downloaden en de video’s van de verschillende sprekers bekijken.

Financiële bedrijven besteden te weinig aan brand building
De effecten van brand building en sales activation variëren per branche. Voor de meest effectieve marketingstrategie, dat wil zeggen met de grootste positieve bedrijfsresultaten, moet je in de financiële branche juist meer besteden aan brand building (80%) en minder aan sales activation (20%). Voor de restcategorie ‘overige branches’ is de optimale verhouding qua besteding aan brand building juist het laagste: 51%.

Key learnings financiële diensten

• Brand building is de belangrijkste driver voor lange termijn groei en winst
• Sales activation speelt een secundaire rol: het heeft effect op de korte termijn efficiëntie.
• Voor financiële diensten is het effect van sales activation extra sterk gebleken. Financiële bedrijven het zich kunnen veroorloven om minder uit te geven aan sales activation, waardoor ze sneller groeien met kleine budgetten.
• Doordat financiële diensten minder hoeven uit te geven aan sales activation, kunnen ze een groter deel van hun budget besteden aan brand building.
• Sinds 2008 hebben financiële bedrijven hun merkbudgetten sterk verlaagd ten voordele van sales activation, daardoor is de branche de slechtst presterende branche op het gebied van marketing effectiviteit
• Financiële bedrijven moeten herinvesteren in brand building om volledig gebruik te gaan maken van het marketingpotentieel in het digitale tijdperk

Sinds 2008 wordt te weinig aan brand building uitgegeven
Het percentage dat financiële bedrijven uitgeven aan brand building versus activation is sinds 2000 ieder jaar iets verder gedaald. In de onderstaande figuur is te zien dat dit percentage sinds 2008 onder de optimale verhouding van 60% brand building en 40% activation is gezakt.

Deze tekst is samenvatting door Screenforce van de presentatie van Les Binet in Londen tijdens de Thinkbox bijeenkomst.