Het internationale instituut voor marketing intelligence, WARC, heeft cases van prijswinnende succesvolle campagnes tussen 2009 en 2018 geanalyseerd met gegevens over de budgetten en de verdeling daarvan tussen de verschillende mediumtypen. Uit het nieuwe Media Allocation Benchmarks-rapport van WARC blijkt dat in 2018 succesvolle merken 82% van hun budget hebben uitgeven aan TV en online platforms.

Data van 1.130 campagnes
WARC analyseerde tussen 2009 en 2018 meer dan 1.130 casestudies met gegevens over budgetten en de verdeling daarvan tussen TV, digitaal (inclusief online en mobiel), Out-of-Home/POS demonstraties, print en andere media zoals radio, film, direct marketing en design. De lijst met campagnes wordt samengesteld op basis van een lijst van prijswinnaars van verschillende internationale prijzenfestivals, zoals bijvoorbeeld de Cannes Lions en de Nederlandse EFFIES. Uit het nieuwe Media Allocation Benchmarks-rapport van WARC blijkt dat in 2018 succesvolle merken 82% van hun budget hebben uitgegeven aan TV en online platforms.

Categorieën met lage budgetten zijn zeer digitaal georiënteerd
Volgens het rapport is vooral de grootte van het budget bepalend voor de manier waarop het geld wordt verdeeld. Succesvolle, prijswinnende low budget-campagnes zijn erg gericht op online platforms. Prijswinnende merken met hoge budgetten geven hun geld vooral uit aan TV (tot wel 60%). De manier waarop budgetten worden verdeeld verschilt per branche. Categorieën met lage budgetten zijn zeer online georiënteerd, terwijl categorieën met hoge budgetten – dranken bijvoorbeeld – veel uitgeven aan TV. Bijvoorbeeld merken die alcoholische dranken verkopen geven gemiddeld iets minder dan de helft (49%) uit aan TV; frisdrankmerken 41%.

Prijswinnende storytelling-campagnes spenderen 44% van hun budget aan TV
Het blijkt ook dat campagnes die meer geld uitgeven aan TV vaker storytelling toepassen als creatieve strategie. Prijswinnende storytelling-campagnes spenderen 44% van hun budget aan TV en geven bovendien het minste uit aan digitaal. Campagnes die zijn gebaseerd op een stunt besteden hun geld op de meest gevarieerde manier. Digitaal domineert hier, maar er wordt daarnaast 19% uitgegeven aan OOH en 14% aan media anders dan TV, online, OOH of print.

Toename budget TV en online
“Het succes van een campagne staat of valt bij een gebalanceerde verdeling van het mediabudget“, stelt Amy Rodgers, Managing Editor Research & Rankings van WARC. “De resultaten van het rapport wijzen op een toename van het budget voor TV en online. TV resulteert in bereik, online ondersteunt dat bereik en stimuleert de activatie.”

Aandeel TV bij succesvolle merken constant gebleven bij groeien aandeel voor online
Succesvolle merken hebben het budget dat ze besteden aan online de afgelopen jaren steeds vergroot. Maar deze groei van online is verminderd in de afgelopen jaren. Het aandeel van TV is daarbij constant gebleven.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit rapport op warc.com. Op de WARC site is voor WARC leden het hele rapport te downloaden. WARC is een internationaal instituut voor marketing intelligence dat adverteerders toegang geeft tot analyses en rapporten op het gebied van reclame-effectiviteit.