WARC – het internationale instituut voor marketing intelligence – heeft de learnings samengevat van de 100 meest succesvolle internationale communicatiecampagnes uit het Gunn Report. De WARC 100-ranglijst is een benchmark voor commerciële creativiteit en advertentie-effect over meer dan 70 effectiviteits- en strategiecompetities in de wereld. Het rapport onthult de trends in creatie en de data-analyse van de top performers. Zo blijkt onder andere dat veel prijswinnende campagnes PR integreren en dat bij de prijswinnende campagnes het gebruik van video dominant is.
Prijswinnaars Cannes Lions, EFFIES, etc. in vergelijking met de overige campagnes
De analyse is op basis van het Gunn Report, dat jaarlijks een overzicht geeft van de creatieve prestaties van de reclame-industrie wereldwijd. Het rapport geeft een ranking van de beste campagnes, bureaus en merken. De ranglijst wordt samengesteld op basis van een lijst van prijswinnaars van verschillende internationale prijzenfestivals zoals bijvoorbeeld de Cannes Lions en de Nederlandse EFFIES. Het belang per festival wordt vervolgens nog gewogen op basis van het oordeel van reclameprofessionals en op basis van het reclamebudget per land of per competitie. WARC voegt daar een analyse aan toe van de verschillen in de campagnekenmerken tussen de top 100 prijswinnaars campagnes versus alle andere campagnes die beschikbaar zijn in de campagnedatabase van WARC.
De vier belangrijkste lessen van de WARC 100 cases 2018 zijn:
1. Effectieve campagnes maken vaak gebruik van PR
De analyse laat zien dat PR steeds vaker wordt ingezet. Dit laat zien dat creatieve ideeën steeds vaker worden gebruikt om aandacht te krijgen in de pers en in andere ‘earned media’. Veel creatieve ideeën in de top van de ranking zijn gebaseerd op een PR-stunt of PR-concept, zoals de fictieve persoon ‘Graham’ in de campagne van de Australische Transport Veiligheid Commissie.
2. TV en online video gedreven
De dominantie van video – hetzij in de vorm van TV-reclame of in de vorm van online video – is evident onder de prijswinnaars dit jaar. Voor de ‘TV gedreven’ campagnes zijn de budgetten groter en als een gevolg daarvan is de mediamix verschillend van die van de ‘online video gedreven’ campagnes. Social media is het meest ingezette ondersteunende kanaal voor beide soorten campagnes. Out-of-home en print maken vaker deel uit van de mediamix van ‘TV gedreven’ campagnes en word-of-mouth en PR maken vaker deel uit van de mediamix van de ‘online video gedreven’ campagnes.
3. Het gebruik van partnerships stijgt
In de afgelopen twee jaar is het gebruik van partnerships binnen de prijswinnaars als creatieve strategie toegenomen. Het succesvol gebruik maken van het bereik en de reputatie van een partner organisatie werd door 4 van de top 10 cases toegepast. Hierbij pakken zowel voor de hand liggende als verrassende samenwerkingsverbanden goed uit. Wanneer we alle top 100 cases bekijken dan worden partnerships het meest gebruikt bij campagnes gericht op millennials, zoals ‘de McWhopper Proposal’ van Burger King.
4. Merken zoeken lange termijn platforms
Lange termijn ideeën maken steeds vaker deel uit van de WARC Top 100 cases omdat merken meer rendement uit hun platforms proberen te halen. Het steeds weer terugkomen van de John Lewis Kerst campagne in de jaarlijkse WARC Top 100 ranking vormt een mooie illustratie voor het succes van lange termijn campagnes. De Engelse winkelketen John Lewis heeft de Kerstdagen inmiddels geclaimd als reclame-event waardoor ze ieder jaar opnieuw een enorme hoeveelheid publiciteit, aandacht en uiteindelijk return in investment krijgen. Twee andere top 10 cases, Ariel en Snickers, herhalen of variëren ook dit jaar weer succesvol een langer bestaand campagnethema waarbij hun merkbekendheid verder groeit of versterkt wordt door de jaren heen.
Deze tekst is een samenvatting van het Executive Summary van het rapport WARC 100 Lessons From The World Top Effectiveness Campaigns. Het volledige rapport is voor WARC leden beschikbaar via warc.com.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig learnings uit praktijkcases en uit onderzoek onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
» Zo blijkt uit de analyse door WARC van de Creative Effectiveness Lions van de Cannes Lions 2017 dat TV en online video ook bij deze cases het meest is ingezet als hoofdmedium.
» Uit het rapport van Les Binet en Peter Field Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age gebaseerd op de Engelse IPA/EFFIE-cases blijkt onder andere dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
» Uit het Video Impact onderzoek van Screenforce in samenwerking met mediabureau MediaCom blijkt dat TV de meest complete videobeleving heeft.
