Al jarenlang wordt marketing steeds meer afgerekend op korte termijn performance. Clicks, goedkope impressies en direct meetbare conversie zijn de norm, terwijl merkbouw steeds moeilijker te verdedigen is richting CFO’s en budgethouders. Met The Brand Reset doorbreken dentsu, Kantar en Lumen dat patroon. Het onderzoek koppelt aandacht expliciet aan brand equity en sales-effecten en maakt daarmee het rendement van merkbouw aantoonbaar, waarbij TV de maatstaf voor effectieve aandacht blijft. Screenforce vat de belangrijkste inzichten uit het onderzoek samen.

ROI op merkbouw
Dentsu erkent dat de sterke focus op korte termijn performance voortkomt uit de wens en noodzaak om marketinginvesteringen te verantwoorden. Volgens dentsu heeft deze focus echter geleid tot een zogeheten ‘Doom Loop’: een vicieuze cirkel waarin optimalisatie op clicks en conversies uiteindelijk ten koste gaat van effectiviteit en merkwaarde. Eerder waarschuwde Les Binet ook al voor deze ‘death spiral’ die leidt tot een structurele afschaling van merk- en marketinginvesteringen met verschaling van merk en redement als gevolg.  Met The Brand Reset wil dentsu de toegevoegde waarde van merkbouwen beter onderbouwen, en doet dit door deze te koppelen aan rendement. Hiermee komt het onderzoek tegemoet aan die behoefte aan verantwoording van marketinginvesteringen.

Videoplatformsgevoerd in samenwerking met Kantar en Lumen, is gebaseerd op een omvangrijke videodataset met ongeveer 40.000 respondenten, 20 merken, tien next-gen videoplatforms én lineaire TV. Volgens dentsu kan daarmee voor het eerst het gecombineerde effect van aandacht, merkbouw en activatie worden gekwantificeerd.

Video bouwt merken – maar aandacht maakt het verschil
Een belangrijke vernieuwing van het onderzoek is dat het merkbouweffect van video wordt vertaald naar commerciële waarde. Dentsu koppelt aandacht aan brand equity en gebruikt Kantar-data om de impact op korte- en lange-termijn sales te modelleren. Opvallend is dat CTV in het onderzoek niet onder digital video valt, maar als TV-omgeving wordt beschouwd en direct wordt afgezet tegen lineaire TV. Tegelijkertijd laat het onderzoek zien waar die kracht vandaan komt: niet het kanaal op zich, maar de mate van aandacht die het genereert. En juist daar blijft TV de referentie. Omgevingen waarin hoge, kwalitatieve aandacht wordt gerealiseerd, blijken het meest effectief in het bouwen van merken en het genereren van langetermijneffect op sales, zoals in onderstaande grafiek te zien is, waarbij lineaire TV van alle video omgevingen de grootste impact heeft op lange termijn sales.

CTV bevestigt de kracht van het grote scherm
Een ander zeer relevante inzicht is de rol van Connected TV. Het onderzoek laat zien dat CTV de effectiviteit van lineaire TV nadert als het gaat om langetermijneffecten. Dat is geen verschuiving weg van TV, maar juist een bevestiging van de onderliggende kracht van het grote scherm. Streamingomgevingen nemen kenmerken over die juist bepalend zijn voor TV: hoogwaardige content, full-screen beleving en geconcentreerde kijktijd. Tegelijkertijd groeit het aandeel advertentie-gedreven abonnementen binnen streamingdiensten snel. Daarmee worden streamingdiensten met reclame (SAVOD), die via CTV op het grote scherm worden bekeken, een steeds belangrijker onderdeel van het bredere Total Video-landschap van premium longform content. Voor adverteerders betekent dit dat de kracht van TV zich niet alleen handhaaft, maar zich ook uitbreidt naar nieuwe vormen van distributie.

Aandacht als onderscheidende factor
Het onderzoek voegt nuance toe aan het aandachtdebat: meer aandacht leidt tot meer effect, maar niet onbeperkt. Na ongeveer 20 seconden neemt de extra impact sterk af, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Volgens de onderzoekers verschuift de focus daarmee van maximale kijktijd naar de kwaliteit van aandacht en de context waarin die tot stand komt. Dit benadrukt het belang van effectieve contactmomenten en de omgeving waarin reclame wordt bekeken. Het gaat niet om maximale kijktijd, maar om voldoende kwalitatieve aandacht op het juiste moment, aldus de onderzoekers. Omgevingen waarin advertenties daadwerkelijk worden gezien en verwerkt, leveren aantoonbaar meer effect op dan media waarin aandacht schaars en vluchtig is. TV en CTV onderscheiden zich juist door hun vermogen om die aandacht structureel te realiseren.

Van silo’s naar Total Video
Een belangrijke implicatie van het onderzoek is dat video niet langer in silo’s moet worden benaderd. Het onderscheid tussen lineair en digitaal wordt minder relevant; wat telt is de bijdrage aan aandacht en merkimpact.

Voor planners betekent dit een verschuiving naar een meer holistische benadering, waarin lineaire TV en CTV samen een sterke basis vormen van effectieve videostrategieën, aangevuld met andere videovormen. Digitale kanalen dragen daarbij zeker bij, maar de grootste impact ontstaat wanneer ze worden ingezet in combinatie met omgevingen die bewezen sterke aandacht genereren zoals TV en CTV, inclusief streamingdiensten met reclame.

Conclusie: ROI op merkbouw zichtbaar, TV blijft het fundament
The Brand Reset laat zien dat merkbouw niet langer een abstract lange termijn doel is, maar steeds beter onderbouwd kan worden met data. Door aandacht te koppelen aan brand equity en langetermijneffecten op sales, ontstaat een stevigere onderbouwing voor investeringen in merkbouw richting budgethouders. Tegelijkertijd maakt het onderzoek duidelijk dat niet elk kanaal die waarde in gelijke mate realiseert. Waar digitale videoplatformen bijdragen aan merkopbouw, blijven omgevingen met hoge, kwalitatieve aandacht, zoals TV en CTV, de maatstaf voor effectiviteit. Voor adverteerders verschuift de uitdaging daarmee van het maximaliseren van bereik naar het realiseren van de juiste aandacht, op de juiste plek. Binnen die afweging blijft TV, zowel lineair als on demand met reclame, de belangrijkste bron van aandacht die merken laat groeien.

Het volledige rapport ‘The Brand Reset’ is op te vragen op de website van dentsu.

“De Brand Reset laat krachtig zien hoe belangrijk plannen voor aandacht van belang is om significant betere effecten te realiseren op merk EN sales. Ook bevestigt het onderzoek dat Brand Building geen onzekere lange termijn aanpak is, maar een belangrijk fundament voor korte en lange termijn sales.” – Reynder Bruyns, Sr. Strategy Director dentsu Benelux.