Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

09/06/20
Wavemaker UK en Gain Theory analyseren effecten van media-inzet

Thinkbox, de Britse marketingorganisatie voor TV, heeft onderzoek laten doen naar de effectiviteit van mediabestedingen. Uit een econometrische analyse van de mediabestedingen in relatie tot de merkverkopen blijkt ondermeer dat mediumtypen die op grotere schaal bereik kunnen genereren het beste scoren in korte termijn merkverkopen. De analyse is uitgevoerd door Wavemaker UK en Gain Theory in opdracht van Thinkbox. Dit rapport, genaamd Demand Generation, is het vervolg op het ‘Profit Ability’ rapport van Ebiquity en Gain Theory dat in 2017 is gepubliceerd. Adverteerders en bureaus kunnen hun optimale mediamix berekenen met behulp van de Demand Generator tool op de Thinkbox website.

Econometrische analyse media-inzet en verkoopresultaten van 50 grote merken uit 14 branches
Mediacom, Gain Theory en Wavemaker hebben een econometrische analyse gedaan van de mediainzet in relatie tot de verkoopresultaten van 50 grote merken afkomstig uit 14 verschillende branches in de laatste vier jaar (2016-2019). Er is 1,4 miljard pond mediabudget, besteed aan 11 verschillende mediumtypen, geanalyseerd. Van 6 van de 14 branches – te weten FMCG, financiën, retail, online retail, automotive en reizen – waren voldoende cases in de database aanwezig om de resultaten afzonderlijk te rapporteren.

Key learnings
1. De schaalgrootte qua bijdrage aan de merkverkopen verschilt aanzienlijk per mediumtype.
De onderzoekers vinden over het algemeen een duidelijke relatie tussen het budgetaandeel per mediumtype en de daaraan gekoppelde korte-termijn merkaankopen. Mediumtypen die op grotere schaal bereik kunnen genereren zoals TV, generieke search en print, scoren het beste op dit vlak.

2. De variantie qua Return on Investment (ROI) verschilt aanzienlijk per mediumtype
De statistische afwijking in effect per gemiddelde media investering is voor sommige mediumtypen veel hoger dan voor anderen. De minste afwijking is bij broadcaster video on demand (BVOD). Dan kan het effect per individuele campagne maar 18% hoger of 18% lager uitvallen dan gemiddeld. TV scoort ook heel goed met maar een afwijking van + of – 21%. Print presteert het meest wisselvallig. In individuele gevallen kan het effect 90% hoger of 90% lager uitvallen dan gemiddeld.

3. De ruimte om wekelijkse extra aankopen te generen vlakt bij sommige mediumtypen eerder af
De relatie tussen de afnemende meeropbrengst, in extra verkopen per week, afgezet tegen het ingezette mediabudget per week wordt door de onderzoekers gedefinieerd als ‘headroom’. Sommige media zoals out of home, online display en social media zitten al snel aan hun maximum qua rendement van het ingezette weekbudget. Meer investeren in hetzelfde mediumtype levert dan weinig extra verkopen op. TV, bioscoop en radio laten nog wel een stijging zien qua extra aankopen indien het weekbudget wordt verhoogd.

4. De meeste mediumtypen verhogen de efficiëntie van de media-inzet van de andere ingezette mediumtypen. De schaal en consitentie van dit media synergie effect verschilt aanzienlijk.
Zo varieert het media synergie effect van generieke search op de andere mediumtypen tussen de 2% en 7%. Voor TV is dat tussen de 8% en 54%. Dat laatste sterke effect treedt op indien TV wordt ingezet in combinatie met bioscoop.

Hoe kan ik mijn marketingbudget het beste inzetten?
De gemiddelde resultaten van de 50 onderzochte merken uit de 14 branches bieden geen universele oplossing qua ultiem mediaplan. Slechts enkele van de onderzochte campagnes scoren geheel volgens het gemiddelde. Afwijkingen zijn eerder normaal dan uitzondering. Een ‘normale’ campagne bestaat niet. Een marketing manager moet daarom zes vragen beantwoorden:

  1. Wat is de context/branche van mijn merk?
  2. Welke doelstelling heeft mijn marketingcampgane?
  3. Hoeveel budget heb ik nodig voor de verkoopafhandeling (fulfilment)?
  4. Hoe voorkom ik teruglopende meeropbrengsten?
  5. Op welke termijn wil ik resultaat?
  6. Hoeveel risico ben ik bereid te nemen?

Vier factoren hebben de meeste impact op de mediumkeuze. De branche, het aandeel online verkopen, de totale marktomvang en het feit of je een niche- of een massamerk bent. Zo kan het optimale budgetaandeel om te investeren in TV variëren van 37% voor de branche financiën tot 72% voor de branche FMCG.

Ook het antwoord op de andere zes vragen beïnvloedt de optimale mediamix. Zo verschillen de fulfilment kosten nogal tussen levering via een fysieke winkel, via een call center of via een online verkoopsite. Als je kijkt naar het termijnperspectief waarop je verkopen wilt realiseren dan laten TV en generieke search de grootste korte en lange termijn effecten zien.

Demand Generator tool levert gratis tailor made advies over de optimale mediamix
Op basis van alle data heeft Thinkbox een tool ontwikkeld site waarin marketingmanagers de antwoorden op de zes vragen kunnen invoeren waarna vervolgens een optimaal mediaplan advies wordt gegeven. De tool is gebruikersvriendelijk en levert na het invullen van alle relevante vragen een optimale mediamix met een grafiek van de verwachte verkopen voor de er opvolgende periode van drie jaar.

Deze tekst is een samenvatting van Screenforce van de Demand Generation presentatie van Mediacom, Gain Theory en Wavemaker in opdracht van Thinkbox . De volledige presentatie kan worden gedownload op de Thinkbox site. Daar zijn ook de video’s van vier presentaties door de onderzoekers en een afsluitende panelsessie on demand terug te kijken. In de panelsessie geven Peter Field, Effectiveness expert en Marketing consultant, Jane Christian, Business Science Director bij Mediacom en Angela Porter, Marketing Director van online meubel en interieurwinkel Dunelm, hun mening oevr het onderzoek.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

31/03/20

Consumenten willen dat adverteerders blijven adverteren

Covid 19 Nieuws Onderzoek

Kantar vroeg meer dan 25.000 mensen in meer dan 30 markten over de hele wereld, waaronder Nederland, of ze wilden aangeven hoe het coronavirus hun

Topics: Reclame-effect, ROI

05/02/19

Update ROI TV-Analyzer nieuwe campagnes: ROI net zo hoog als in 2012

Kennis Nieuws Onderzoek

Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn

Topics: Reclame-effect, ROI

24/11/17

TV verantwoordelijk voor bijna driekwart van alle door reclame gegenereerde winst

Nieuws Onderzoek

In vergelijking met alle andere media-investeringen is TV-reclame het meest effectief, zowel qua korte als qua langetermijneffecten. Dit blijkt uit onafhankelijk onderzoek naar de effecten

Topics: ROI, TV-reclame

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

B2B Marketing Manager Events

Het B2B Marketing team is onderdeel van het saleshuis Media Solutions en heeft als doel

Senior Creatief Strateeg

Ben jij die allround Senior Creatief Strateeg die voor ambitieuze adverteerders van Nederland wil werken?

6 -
7 december

The Future of TV Advertising Global

Op dinsdag 6 en woensdag 7 december keert The Future of TV Advertising Global –

15 december

Nationaal Reclamerechtcongres 2022 – donderdag 15 december

Een dag vol netwerkmogelijkheden, actuele onderwerpen en een boeiende mix aan sprekers: dat is het

12 januari

Koffiedik Kijken 2022

Op donderdag 12 januari komt de marketingcommunicatie-industrie samen in het Koninklijk instituut voor de Tropen

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en