Thinkbox, de Britse marketingorganisatie voor TV, heeft onderzoek laten doen naar de effectiviteit van mediabestedingen. Uit een econometrische analyse van de mediabestedingen in relatie tot de merkverkopen blijkt ondermeer dat mediumtypen die op grotere schaal bereik kunnen genereren het beste scoren in korte termijn merkverkopen. De analyse is uitgevoerd door Wavemaker UK en Gain Theory in opdracht van Thinkbox. Dit rapport, genaamd Demand Generation, is het vervolg op het ‘Profit Ability’ rapport van Ebiquity en Gain Theory dat in 2017 is gepubliceerd. Adverteerders en bureaus kunnen hun optimale mediamix berekenen met behulp van de Demand Generator tool op de Thinkbox website.
Econometrische analyse media-inzet en verkoopresultaten van 50 grote merken uit 14 branches
Mediacom, Gain Theory en Wavemaker hebben een econometrische analyse gedaan van de mediainzet in relatie tot de verkoopresultaten van 50 grote merken afkomstig uit 14 verschillende branches in de laatste vier jaar (2016-2019). Er is 1,4 miljard pond mediabudget, besteed aan 11 verschillende mediumtypen, geanalyseerd. Van 6 van de 14 branches – te weten FMCG, financiën, retail, online retail, automotive en reizen – waren voldoende cases in de database aanwezig om de resultaten afzonderlijk te rapporteren.
Key learnings
1. De schaalgrootte qua bijdrage aan de merkverkopen verschilt aanzienlijk per mediumtype.
De onderzoekers vinden over het algemeen een duidelijke relatie tussen het budgetaandeel per mediumtype en de daaraan gekoppelde korte-termijn merkaankopen. Mediumtypen die op grotere schaal bereik kunnen genereren zoals TV, generieke search en print, scoren het beste op dit vlak.
2. De variantie qua Return on Investment (ROI) verschilt aanzienlijk per mediumtype
De statistische afwijking in effect per gemiddelde media investering is voor sommige mediumtypen veel hoger dan voor anderen. De minste afwijking is bij broadcaster video on demand (BVOD). Dan kan het effect per individuele campagne maar 18% hoger of 18% lager uitvallen dan gemiddeld. TV scoort ook heel goed met maar een afwijking van + of – 21%. Print presteert het meest wisselvallig. In individuele gevallen kan het effect 90% hoger of 90% lager uitvallen dan gemiddeld.
3. De ruimte om wekelijkse extra aankopen te generen vlakt bij sommige mediumtypen eerder af
De relatie tussen de afnemende meeropbrengst, in extra verkopen per week, afgezet tegen het ingezette mediabudget per week wordt door de onderzoekers gedefinieerd als ‘headroom’. Sommige media zoals out of home, online display en social media zitten al snel aan hun maximum qua rendement van het ingezette weekbudget. Meer investeren in hetzelfde mediumtype levert dan weinig extra verkopen op. TV, bioscoop en radio laten nog wel een stijging zien qua extra aankopen indien het weekbudget wordt verhoogd.
4. De meeste mediumtypen verhogen de efficiëntie van de media-inzet van de andere ingezette mediumtypen. De schaal en consitentie van dit media synergie effect verschilt aanzienlijk.
Zo varieert het media synergie effect van generieke search op de andere mediumtypen tussen de 2% en 7%. Voor TV is dat tussen de 8% en 54%. Dat laatste sterke effect treedt op indien TV wordt ingezet in combinatie met bioscoop.
Hoe kan ik mijn marketingbudget het beste inzetten?
De gemiddelde resultaten van de 50 onderzochte merken uit de 14 branches bieden geen universele oplossing qua ultiem mediaplan. Slechts enkele van de onderzochte campagnes scoren geheel volgens het gemiddelde. Afwijkingen zijn eerder normaal dan uitzondering. Een ‘normale’ campagne bestaat niet. Een marketing manager moet daarom zes vragen beantwoorden:
- Wat is de context/branche van mijn merk?
- Welke doelstelling heeft mijn marketingcampgane?
- Hoeveel budget heb ik nodig voor de verkoopafhandeling (fulfilment)?
- Hoe voorkom ik teruglopende meeropbrengsten?
- Op welke termijn wil ik resultaat?
- Hoeveel risico ben ik bereid te nemen?
Vier factoren hebben de meeste impact op de mediumkeuze. De branche, het aandeel online verkopen, de totale marktomvang en het feit of je een niche- of een massamerk bent. Zo kan het optimale budgetaandeel om te investeren in TV variëren van 37% voor de branche financiën tot 72% voor de branche FMCG.
Ook het antwoord op de andere zes vragen beïnvloedt de optimale mediamix. Zo verschillen de fulfilment kosten nogal tussen levering via een fysieke winkel, via een call center of via een online verkoopsite. Als je kijkt naar het termijnperspectief waarop je verkopen wilt realiseren dan laten TV en generieke search de grootste korte en lange termijn effecten zien.
Demand Generator tool levert gratis tailor made advies over de optimale mediamix
Op basis van alle data heeft Thinkbox een tool ontwikkeld site waarin marketingmanagers de antwoorden op de zes vragen kunnen invoeren waarna vervolgens een optimaal mediaplan advies wordt gegeven. De tool is gebruikersvriendelijk en levert na het invullen van alle relevante vragen een optimale mediamix met een grafiek van de verwachte verkopen voor de er opvolgende periode van drie jaar.
Deze tekst is een samenvatting van Screenforce van de Demand Generation presentatie van Mediacom, Gain Theory en Wavemaker in opdracht van Thinkbox.
