Kantar vroeg meer dan 25.000 mensen in meer dan 30 markten over de hele wereld, waaronder Nederland, of ze wilden aangeven hoe het coronavirus hun dagelijkse leven beïnvloedt: wat zijn hun gedachten over de coronacrisis, hoe voelen ze zich eronder, hoe beïnvloedt het virus hun gedrag, welke gevolgen heeft het voor hun mediaconsumptie en aankoopgedrag, en hoe denken ze dat het nu verder gaat? Screenforce vat de conclusies uit drie artikelen samen, van Kantar, Fonk en Marketingweek.

Traditionele media zoals TV en kranten meest betrouwbaar
Goed voorbereid én goed geïnformeerd zijn, dat vinden Nederlanders tijdens de coronacrisis het allerbelangrijkst volgens het Kantar onderzoek. Opvallend is dat mensen om op de hoogte te blijven vooral traditionele nationale media opzoeken zoals TV en kranten. 55% van de Nederlanders (52% wereldwijd) vindt dat deze thuishoren in de top 3 van de meest betrouwbare bronnen op het gebied van informatie over het coronavirus. Daarnaast raadplegen Nederlanders het vaakst de eigen huisarts en websites van de overheid op zoek naar betrouwbare informatie. Ze raadplegen gemiddeld 2,5 bronnen op zoek naar informatie over het coronavirus. Social media platforms worden wereldwijd door slechts 11% van de mensen als betrouwbaar aangemerkt als het gaat om het vergaren van informatie over corona.

Goed geïnformeerd en voorbereid zijn
In de eerste ‘wave’ van de Covid-19 Barometer ondervroeg Kantar meer dan 25.000 consumenten in 30 landen, waaronder 500 consumenten in Nederland. Gevraagd werd hoe de uitbraak van het coronavirus hun dagelijkse leven beïnvloedt. 37% van de ondervraagden gaf aan dat goed geïnformeerd en voorbereid zijn het best past bij hun huidige gemoedstoestand. De stelling ‘ik maak me zorgen over mezelf en mijn naasten’ komt met 18% op de tweede plaats.

Key take-aways Kantar Covid-19 barometer

• Nederlanders zijn bezorgd en ondervinden een invloed op hun dagelijkse leven
  • 74% geeft aan dat de huidige situatie hun enorm raakt.
  • 75% geeft aan dat het hun dagelijkse leven beinvloedt.
  • Voor de Nederlandse consument is goed geïnformeerd en voorbereid zijn het belangrijkst.
• De voorkeur voor verkoopkanalen verandert nauwelijks
  • Vergeleken met vorige maand is de verdeling kopen via offline of online kanalen nauwelijks veranderd.
  • De meerderheid van de consumenten geeft aan gewoon te blijven kopen via e-commerce websites (79%) als ook via de gewone ‘fysieke’ winkels (66%).
  • 76% geeft aan dezelfde merken te kopen die ze anders kopen.
• Merken en adverteerders hoeven niet hun attitude te veranderen
  • De publieke opinie is dat merken en reclames geen misbruik moeten maken van de situatie en dat ze een helpende rol moeten spelen.
  • De meerderheid vindt dat bedrijven moeten blijven communiceren met dezelfde boodschap als altijd.
  • Consumenten vinden dat merken praktisch en realistisch moeten blijven. Help consumenten in hun dagelijks leven en geef suggesties hoe dat merken behulpzaam kunnen zijn om de dag door te komen.
• Meeste veranderingen in consumptie als gevolg van overheidsmaatregelen
  • 53% verwacht minder te vliegen of helemaal niet te vliegen, 46% verwacht niet of minder voor het werk te gaan vliegen.
  • Vanwege de aanbeveling om thuis te werken verwacht de meerderheid geen of minder gebruik te gaan maken van openbaar vervoer.
• Consumenten zijn het meest geïnteresseerd in algemene informatie over Covid-19
  • De belangrijkste informatiebehoefte is op het niveau van individuele impact, wat zijn de symptomen van Covid-19 en hoe groot is de kans om het te krijgen.
  • Consumenten zijn niet geïnteresseerd in meer specifieke details omtrent Covid-19.

Bron: Kantar Covid-19 barometer Het veldwerk voor het onderzoek vond plaats op 18 en 19 maart In totaal zijn 500 Nederlanders ondervraagd

Mediaconsumptie stijgt wereldwijd
Nu de coronacrisis heviger wordt, groeit de wereldwijde mediaconsumptie over alle in-home kanalen volgens Kantar. Het internetgebruik is wereldwijd gemiddeld met 70% toegenomen (in Nederland is dat netto 34%), TV-kijken met 63% (in Nederland met 39% netto) en het gebruik van social media is 61% hoger dan gewoonlijk. In Nederland zien we een netto toename in het gebruik van social media van 26%. Er is ook een enorme toename in het gebruik van álle messaging platforms zien, met als uitschieter Whatsapp. In Spanje brengen mensen maar liefst 76% meer tijd door op Whatsapp, in ons eigen land is dat 34% meer. Op Facebook wordt wereldwijd gemiddeld 37% meer tijd doorgebracht (in Nederland 24% meer). Het gebruik van Instagram is in Nederland ook 15% hoger dan gewoonlijk.

Merken moeten volgens consumenten niet stoppen met adverteren
Consumenten over de hele wereld verwachten volgens Kantar van merken vooral dat ze goed voor hun eigen medewerkers zorgen. 78% van de ondervraagden zegt dat merken op de gezondheid van hun medewerkers moeten letten en 62% vindt dat bedrijven flexibel werken mogelijk moet maken. Mensen vinden niet dat merken moeten stoppen met adverteren: slechts 8% noemt dit een prioriteit voor bedrijven. Veel merken overwegen echter wel om helemaal te stoppen met adverteren om zo kosten te besparen. Eerder Kantar onderzoek laat zien dat als een merk zes maanden niet op TV te zien is, dit kan leiden tot bijna 40% minder ‘total brand communication awareness’. Niet adverteren kan een merk in de herstelperiode na de coronacrisis flink op achterstand zetten.

Adverteerders die campagnes stopzetten zien marktaandeel over lange termijn inzakken
In een artikel op Marketingweek.com laten analyses van Peter Field op de IPA databank zien dat stoppen met adverteren desastreuze gevolgen had tijdens de laatste recessie. Wanneer concurrenten stoppen met adverteren stijgt de ‘share-of-voice’ van de merken die wel doorgaan met adverteren. De databank laat duidelijk zien dat er een sterke correlatie is tussen share-of-voice en marktaandeel. Een goed voorbeeld uit Engeland is Virgin Atlantic. Toen in 2008 de kredietcrisis uitbrak, het aantal vliegpassagiers inzakte en de olieprijzen omhoog vlogen besloot deze vliegtuigmaatschappij om de marketingbudgetten te verhogen en zich te concentreren op brand building. De ‘still red hot’-campagne van Virgin heeft tijdens de campagneperiode de wereldwijde omzet van de vliegmaatschappij 20% verhoogt en leverde een ROI op van 10,58 pond voor elk geïnvesteerde reclamepond. Eerdere analyses van Peter Field laten ook zien dat merken die in paniek raken en alle campagnes stopzetten, hun marktaandeel over een lange termijn zagen inzakken.

Do’s en dont’s voor adverteren in corona-tijd
Volgens Kantar verwacht een ruime meerderheid van de consumenten dat de merken die blijven adverteren wel een positieve bijdrage leveren met hun reclame aan de huidige samenleving:

• ‘Laat zien hoe bruikbaar het merk is in het ‘nieuwe’ dagelijkse leven’ (77% wereldwijd, 70% Nederlanders)
• ‘Communiceer hoe het merk met deze situatie omgaat’ (75% wereldwijd, 61% Nederlanders)
• ‘Sla een geruststellende toon aan in je reclame’: (70% wereldwijd, 60% Nederlanders)

Er zijn ook een aantal valkuilen die merken maar beter kunnen vermijden bij het adverteren tijdens deze pandemie:

• ‘Je moet de coronacrisis niet uitbuiten om je merk te promoten.’ (75% wereldwijd, 74% Nederlanders)
• Vermijd humor’ (40% wereldwijd, 30% Nederlanders).
  Hierbij willen de onderzoekers wel aantekenen dat Nederlanders op dit punt een ander beeld laten zien dan sommige andere landen. 30% van de Nederlanders geeft aan dat humor zeker nog mag, maar dat je bij het inzetten van humor nu wel heel erg op de toon moet letten.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van verschillende artikelen over het Kantar onderzoek aangevuld met informatie over de Covid-19 barometer op de Kantar site. De belangrijkste bron is een artikel over de Nederlandse resultaten op fonkonline.nl. Twee andere bronnen zijn artikelen op Marketingweek.com over onderzoeksresultaten met betrekking tot adverteren en met betrekking tot de houding van consumenten.