Brandsafety is een belangrijk begrip binnen de advertentiemarkt, en dat is niet zonder reden. De plek waar jouw merk zichtbaar is, heeft namelijk invloed op de perceptie van jouw merk.
Samen met Unravel Research heeft Ad Alliance onderzoek gedaan naar hoe de perceptie van videoplatforms zoals TV, Videoland en YouTube het imago van adverteerders beïnvloedt. In dit artikel neemt Mirte van Deursen, Senior Research Consultant bij Ad Alliance, je mee in de belangrijkste bevindingen en hoe dergelijke associaties in ons brein werken, met praktische tips voor het adverteren met video.
Platform versterkt merken
Het platform dat je kiest om je merk zichtbaar te maken, is niet zomaar een neutrale drager van de boodschap. Het heeft een geheel eigen imago dat is opgebouwd in het brein van je doelgroep. Adverteren op dat specifieke platform betekent dat deze associaties zich in het brein zullen verweven met het imago van jouw merk.
Dit betekent dat je als marketeer niet alleen moeten nadenken over wat je wil communiceren, maar ook waar je dat gaat doen. Een strategische keuze voor het juiste platform kan het verschil maken tussen een geloofwaardige, premium uitstraling of juist een minder gewenst imago.
Imago blijkt besmettelijk
Van alles wat we in ons dagelijks leven tegenkomen, houdt ons brein een database bij van relevante associaties. Van mensen tot merken. Dit helpt ons om snel beslissingen te maken, met minimale inspanning. We voelen in een split-second of we iets of iemand betrouwbaar, aantrekkelijk of interessant vinden.
Die mentale associaties blijven niet beperkt tot het object waarbij deze associatie is opgeroepen, maar kunnen ook overslaan naar nieuwe objecten. Wanneer bijvoorbeeld een sportieve vriend je introduceert aan een nieuw persoon, dan staat die persoon automatisch al een treetje hoger op de sportiviteitsladder. En ook voor merken blijken de platforms waarop zij adverteren associatief hun stempel op het merkimago te drukken – in positieve én negatieve zin.
Belangrijke bevindingen: Adverteerders profiteren van het imago van sterke videoplatforms
Ons onderzoek werpt nieuw licht op deze kwestie en biedt marketeers houvast als het gaat om de brandsafety van platforms.
- Platform doet ertoe! TV en Videoland geroemd om betrouwbaarheid
TV en Videoland worden geassocieerd met positieve eigenschappen zoals veiligheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Uit het onderzoek blijkt dat zowel TV als Videoland aanzienlijk hoger scoren dan YouTube op deze aspecten. TV en Videoland scoren respectievelijk 11% hoger dan YouTube op geloofwaardigheid, en op veiligheid is dit verschil nog groter, met Videoland 20% hoger en TV 18% hoger. - Perceptie van platform beïnvloedt kwaliteitsperceptie adverteerders
De mening die mensen hebben over een platform beïnvloedt de impact van campagnes. De sterkste effecten worden bereikt bij mensen met de meest positieve houding ten opzichte van het platform. Uit ons onderzoek blijkt dat de positieve perceptie van TV en Videoland niet alleen geldt voor de platformen zelf, maar ook voor de advertenties die erop worden getoond. Deze advertenties worden aanzienlijk hoger gewaardeerd op de elementen ‘veilig’, ‘geloofwaardig’ en ‘betrouwbaar’ in vergelijking met YouTube. Dit leidt tot hogere waardering van de advertenties en sterkere merkassociaties voor de adverterende merken. TV genereert de grootste stijging in het merkimago van adverteerders. - TV is all-round imagobooster
TV zorgt voor de grootste verbetering op alle gemeten associaties: betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en veiligheid. Het is een veelzijdige imagobooster voor adverteerders die streven naar een premium en betrouwbaar imago. Het ‘costly signalling effect’ speelt hierbij een rol en wordt al decennia lang waargenomen. Platforms waarvan de kijker weet dat ze kostbaar zijn, wekken automatisch de indruk dat merken die daar adverteren van hoge kwaliteit moeten zijn (“anders kunnen ze het toch niet betalen?”) Meer laagdrempelige advertentieplatformen kennen deze imagobooster niet.
Conclusie
Het onderzoek van Ad Alliance en Unravel toont aan dat het platform waarop een merk adverteert een significante invloed heeft op het merkimago. TV en Videoland, met hun hoge scores op betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en veiligheid, bieden adverteerders een unieke kans om hun merk op een positieve manier te positioneren. Door strategisch te kiezen voor platforms met een sterk imago, kun je als adverteerder niet alleen jouw zichtbaarheid vergroten, maar ook de perceptie van jouw merk in de ogen van de consument verbeteren. Heb je hier vragen over of zou je meer willen weten, neem dan vooral contact met mij op.
Onderzoeksmethode
Het onderzoek maakte gebruik van een vragenlijst en de Intuitive Response Test (IRT) om de impact van elk platform op het merkimago van adverteerders te meten. In totaal namen 1276 respondenten deel, verdeeld over drie mediaplatforms en twee leeftijdsgroepen (onder en boven 35 jaar). Elke respondent bekeek content op één platform, waarin drie target advertenties waren verwerkt. Voor en na het bekijken van de content werd het merkimago gemeten.
Over de auteur
Mirte van Deursen is Senior Research Consultant bij Ad Alliance. Ze krijgt energie van het inspireren van de markt met nieuwe inzichten door middel van onderzoek, waarbij het gedrag van de consument centraal staat. Binnen Ad Alliance is Mirte verantwoordelijk voor onderzoek en advies. Ze helpt merken hun strategische doelstellingen te behalen en maximale impact te realiseren. Daarnaast organiseert ze webinars en schrijft ze artikelen over de werking en impact van Total Video. Dit jaar is ze ook jurylid voor de Data & Insights categorie bij het marktonderzoekbureau van het jaar 2025.
Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.
