Recent nog deelden wij de nieuwste inzichten van de onderzoekers van System1 die, naast storytelling, de onmisbaarheid van emoties in reclame aantoonden. Het nieuwe onderzoek ‘Follow the Feelings’ van onze Duitse zusterorganisatie Screenforce laat niet alleen zien dat emotie nog altijd een van de krachtigste voorspellers van reclame-effect is, maar vooral welke emoties, in welke context en via welk scherm. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste inzichten samen.

Het onderzoek van Screenforce Duitsland, dat zij in samenwerking met EyeSquare uitvoerden, bouwt voort op eerdere studies zoals Into the Wild en Mapping the Impact, waar wij eerder al over schreven. In deze nieuwe analyse worden de dataset van eerdere onderzoeken Track the Success en Mapping The Impact opnieuw onderzocht, ditmaal met een veel fijnmaziger analyse van emoties via facial coding en AI-herkenningstechnologie.

Van aandacht naar emotie
De eerdere Into the Wild-studie liet al zien dat reclame op TV en BVOD aanzienlijk langer bekeken wordt dan op social video-platforms en dat dat zich ook vertaalt naar hogere reclameherinnering.

In Follow the Feelings wordt nu ingezoomd op wat er tijdens die aandacht precies gebeurt. Met behulp van facial coding-technologie analyseerden onderzoekers duizenden gezichtsreacties tijdens videocontacten. Waar in de eerdere onderzoeken werd gekeken naar een beperkt aantal basisemoties, zoals vreugde of verrassing, werkt deze nieuwe studie met 48 verschillende emotionele signalen. Daarbij grijpen de onderzoekers terug op het werk van psycholoog Paul Ekman, bekend van zijn onderzoek naar universele basisemoties die wereldwijd herkenbaar zijn in gezichtsuitdrukkingen.

De centrale vraag in dit nieuwe Follow the Feelings-onderzoek: welke emoties dragen daadwerkelijk bij aan reclame-effect?

Niet één emotie maakt het verschil
Een van de opvallendste conclusies uit het onderzoek is dat er niet één “winnende” emotie bestaat. Reclame-effect ontstaat juist door een uitgebalanceerde mix van emoties. Te weinig emotionele prikkels leidt tot vlakke communicatie, maar een overdaad werkt ook averechts. Volgens de analyse ligt het optimale punt rond ongeveer 22 verschillende emotionele reacties binnen een spot, zoals in onderstaande grafiek te zien is. Dat maakt emotie complexer dan de klassieke “happy advertising”-aanpak.

Van de 48 onderzochte emoties blijken uit een clusteranalyse 31 relevant te zijn. De onderzoekers onderscheiden uiteindelijk drie bredere emotieclusters:

• Positieve emoties, zoals blijdschap, opwinding en liefde;
• Negatieve emoties, zoals schaamte, verdriet en schuldgevoel;
• Emotionele interesse, zoals bewondering en nostalgie.

Onderstaande grafiek laat het effect zien van de drie geïdentificeerde clusters op koopintentie. Emotionele betrokkenheid hoeft niet altijd uitbundig positief te zijn om effectief te werken. Terwijl juist de cluster ‘emotionele interesse’ een effect blijkt te hebben op koopintentie.

Negatieve emoties remmen effect
Negatieve emoties blijken structureel samen te hangen met lagere reclameherinnering én een lagere koopintentie. Volgens de onderzoekers ontstaat daarbij een vorm van vermijdingsgedrag: zodra gevoelens als schaamte, schuld of ongemak domineren, kijken mensen letterlijk korter naar de reclame. En minder kijktijd betekent uiteindelijk ook minder effect. Dat sluit aan bij een bredere ontwikkeling die vaker terugkomt in reclameonderzoek: aandacht is niet alleen een kwestie van bereik of zichtbaarheid, maar ook van emotionele ontvankelijkheid.

TV blijkt de sterkste emotionele context
De meest onderscheidende uitkomst voor Screenforce zit in het verschil tussen mediakanalen. Waar positieve emoties op YouTube en BVOD nauwelijks samenhangen met reclame-effect, blijkt die relatie op TV juist duidelijk zichtbaar. Zowel reclameherinnering als koopintentie stijgen op TV sterker mee met positieve emotionele reacties.

Dat suggereert dat niet alleen de creatie zelf bepalend is, maar ook de context waarin die bekeken wordt. TV biedt kennelijk omstandigheden waarin emotionele verwerking sterker kan plaatsvinden.

Opvallend is ook welke emoties daarbij het meest bijdragen aan koopintentie op TV. Emoties als opwinding, interesse, amusement en blijdschap laten daar duidelijke verschillen zien tussen spots mét en zonder koopintentie. Op YouTube en BVOD zijn die verschillen veel kleiner of zelfs afwezig, zoals in onderstaande overzicht te zien is.

Dat raakt aan een bredere discussie binnen videoreclame: een impressie is niet automatisch gelijk aan impact. Juist premium video-omgevingen blijken beter in staat om emotionele merkopbouw te faciliteren.

Humor, bekende muziek en sympathie werken opvallend sterk
Het onderzoek kijkt niet alleen naar emoties zelf, maar ook naar welke creatieve elementen die emoties versterken. Onderstaande afbeelding geeft een duidelijk overzicht.

Daarbij vallen een aantal klassieke reclameprincipes opnieuw op. Humor blijkt breed effectief: het verhoogt blijdschap, amusement en opwinding en verlaagt tegelijkertijd negatieve emoties zoals schaamte en pijn.

Ook muziek speelt een belangrijke rol. Bekende nummers verhogen onder meer blijdschap en opwinding, terwijl audio-branding en jingles extra emotionele intensiteit toevoegen.

De sterkste effecten worden echter gevonden bij sympathieke hoofdpersonen. Die zorgen niet alleen voor meer positieve emoties, maar verlagen tegelijkertijd gevoelens als verdriet en onrust.

Interessant is dat veel van deze elementen juist typisch sterk tot hun recht komen in premium videocontent: langere verhaallijnen, audio-impact, karakteropbouw en emotioneel storytelling.

Meer emotie betekent meer effect
De slotconclusie van het onderzoek is helder: er blijken nauwelijks creatieve kenmerken te bestaan die wel emotie oproepen, maar níet bijdragen aan effect. Meer emotionele betrokkenheid leidt vrijwel altijd tot sterkere reclamewerking, of het nu gaat om herinnering, waardering of koopintentie. Daarmee benadrukt het onderzoek opnieuw het belang van emotionele merkbouw in video. Niet als soft criterium naast performance, maar als directe aanjager van effectiviteit.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek Follow the Feelings van Screenforce Duitsland en onderzoeksbureau Eye Square. Het volledige onderzoek is te vinden via de website van Screenforce Duitsland.